第六章广告诉求策略广告的诉求是要解决向目标对象（向谁说）“说什么”和“怎样说”的问题。即包含诉求点和诉求形式。Advertising第一节广告诉求的心理基础一、消费者的需要需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。2、需要的分类根据需要在人类发展史上的起源可分为：(1)生理性需要。(2)社会性需要。根据需要的对象可分为：(1)物质需要。(2)精神需要。3、马斯洛需要层次理论(1)生理需要。即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。(2)安全需要。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。(3)归属和爱的需要。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。(4)自尊的需要。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。(5)自我实现的需要。即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。二、消费者的动机1、何谓动机动机这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引入心理学的。动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。2、动机的特征(1)动机的不可观察性或内隐性(2)动机的多重性(3)动机的实践性与学习性(4)动机的复杂性3、消费者具体购买动机(1)求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。(2)求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。(3)求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。(4)求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。(5)求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。(6)求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。(7)模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。(8)好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。三、消费者的需要与广告诉求1、优势需要与广告诉求任何商品总要满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是不受欢迎的。2、动态需要与广告诉求动态需要指的是需要的时间特征。3、兴趣与广告诉求兴趣可以看作是需要的特殊表现形式。不同年龄、性别、社会经济地位的消费者可能有很不同的表现。4、根据竞争对手的广告诉求选择适当的广告诉求点四、广告诱发消费者需要的方法1、说出消费者真正的需要或深层需要2、诉诸特殊的需要3、突显商品的心理附加值4、强调特定需要满足的重要性5、诉诸消费者潜在的需要6、避免诱发负面需要五、消费者卷入与市场策略1、消费者卷入卷入可以理解为消费者对产品与自己的关系或重要性的主观体验状态。产品与自己的关系包含以下两层意思：第一，消费者购买商标产品符合自身的需要、价值(信念)、态度与兴趣等个体特点；第二，消费者购买某商标产品会引起风险知觉。2、不同卷入状态下的传播途径高卷入状态与低卷入状态下的传播途径是不同的，在高卷入状态下，消费者是积极主动地去搜寻和评价有关的信息，从而获得有关商标的知识和信念。在此基础上。消费者将进一步对所得信念作肯定或否定的评价，促成对该商标的相应态度。在低卷入状态下，消费者对商品信息所表现出的注意力低。尽管广告不止一次地暴露在他眼前，他对于商标的了解依然很少，因此，不可能进一步对信息进行内部加工和促成相应的商标态度。3、卷入的市场营销策略在不同的卷入状态，应采取不同的策略，其中之一便是应用不同的传播手段。可供低卷入的适宜媒介是电视广告，它最容易表现商品的各种外部特征和边缘线索。高卷入的适当媒体是印刷广告，其策略还有：一种策略是，设法将低卷入消费者推向高卷入水平。可供选择的方法是：（1）把低卷入商品跟问题联系，因为问题比产品更容易卷入。（2）消除或导入产品属性。（3）把产品同易卷入的活动或情境相联系。另一种策略是，将消费者细分成高低卷入的群体，并制定相应的市场策略。一、什么是广告的理性诉求消费者的消费行为主要有感性消费和理性消费。理性消费是指从感到需要某种产品到购买行为发生，需要很长的思考时间，消费者会主动比较各类产品的信息，详细地评估产品。这一过程中，消费者常常是把产品的各种特性与同类产品的特性作比较，经过逻辑的思考分析，而最终作出购买决定。广告理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，