客户分析一、项目基本情况项目基本情况项目概况一个被收购的主体已完工项目；收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。目标客群定位红人爱美食法国酒会&咖啡沙龙全市常住人口单位：万人项目价格是深圳大部分在岗职工可以承担，但问题是如何与周边二手房拉开认知差距，让用户认可项目价值。客群吸收以罗岗为核心，逐步向西扩散，辐射能力逐步降低核心核心客户AIO分析——80后时尚白领ACTION活动ACTION活动目标与问题1、快速去化：年底将至，万科作为上市公司需要漂亮的业绩报表，并实现深圳万科销售百亿目标；2、回笼资金：在市场风险不可测情况下，快速回笼资金，实现风险可控；3、品牌立势：2010万科来到布吉，意欲撬动片区热度，开创万科在此片区的天时地利人和，为后续万科地块进行市场铺排和立势。1、2008年至2010年市场狂飙突进，而布吉却一直保持温吞水的状态，除荔山公馆市场表现突出外，其他项目表现一般，非热点片区2、位于京南工业区，东西南北四个方向都是工厂，周边商业档次较差，东面有大片垃圾处理场。海轩广场，中小户型，一个在市场上名不见经传的项目，由于前发展商无法解决拆迁补偿问题，同时自有资金链即将断裂，项目主体完工后进度在片区完全停滞。可迅速变现，站在项目运营的角度，万科深思熟虑，发现机遇并进行收购。但如何为项目注入万科血统，打造成“万科产品”？1、推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄；竞品分析竞品分析竞品分析解决之道Soul|深红行动人手一份的红人生活指南，展示丰盛配套，加强客户认知罗湖北城之繁华。小区商业环境全面升级：引进乐购生活情调全面升级：欧陆风情品牌商业内街首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。架空层运功广场：设置篮球场、羽毛球场、慢跑道等运动设施，同时有符合老人休闲的棋牌室等休闲设施，儿童娱乐天地。社区中心打造泰式精致园林，并加入了中心泳池的配置，保证客户对于运动配套的全面享受，通过专项的园林模型进行感受。房屋有个性：引用时下当红人物代言户型，房屋不再冰冷房屋本身：罗湖北首家精装房，勇做第一人眼见为实实景体验25天极速打造形象路——城市界面改造，锦龙路修整引入信义社区配套资源商业广场/商业街面——现代时尚的商业界面，从繁杂的环境中脱颖而出惠康路——路面、红绿灯、人行道的预先打造，让红人看到无限前景欧陆风情商业街——内外交融，营造氛围Story|故事演绎精神手册精神手册精神手册精神手册精神手册精神手册先立“信仰”，而非简单符号Brand&Serve|品牌+服务锦龙路临商业广场停车场保安形象岗、售楼处门口及内部形象岗，样板房专业讲解客服，让客户感知万科物管的品质。万科物管定制红人服务，贴心享受。华阳国际工程设计：中国十大民营建筑设计公司、全国优秀民营设计企业项目价值树企业品牌核心价值主张核心价值主张：项目形象体系人生在小丰盛后内心愉悦的一种人生状态，他们内心拥有对生活的讲究、对梦想的追求、对认同的渴望...收获的红，事业的红，爱情婚姻的红，人生的小丰盛…正契合了本项目目标客户的心理！深圳万科史上最大胆的案名，近几年唯一不遵守深圳万科案名取用原则的项目！万科·红讲究的HOME“红”精神——偏执：追求成功，追求完美，追求生活品质关注力：汇聚广泛的关注，家庭、朋友圈、行业内的话题人物影响力：拥有话语权或强大的信任力，家庭、朋友圈、行业内的领袖万科：是最具红精神的代表要素4：精神性的主导广告语要素5：物质性的主导广告语要素6：产品魅力核心要素7：产品力基本内容要素8：利基诉求点要素9：价格包装推广渠道构成及创新营销策略托鲁克计划以阿凡达中红色大鸟“托鲁克”为象征，迅速整合各方面的力量，快速有效拓客，最终实现战役的胜利。10.30第一阶段开放第二售楼处，成为蓄客主力接待点网络售楼处启动现场售楼处“夜间看楼服务”，加快整体蓄客速度根据客户分布、习性和营销费效比选择最精准的渠道和媒体对于项目组成员拥有的企业资源也进行了积极的拉动，如华为、中国电信等部门。在项目组成员的QQ、MSN、邮箱、微博等网络工具中，都巧妙地嵌入了万科红的信息，在项目组成员与亲朋好友的日常沟通中，亦积极进行了口头的宣传和推介工作。代理公司的销售员对自己以往积累的老客户进行盘点，对代理公司以往的同质客户和成交业主进行短信发送和CALL客，这些传播如涓涓细流，在前期推广费用有限的情况下，迅速扩大了项目的知名度，建立起项目的初步影响力。以由远及近的地理位置，划分四个派单层级，百团出击，各个击破派单工作安排:派单时间:11月10日-11月14日派单地点:罗湖福田区域:东门/万象城/国贸/华强北/cocopark等等精准海量短信，把握制空权制定短信投放策略，有步骤地覆盖项目客群，从各种方式交叉全面覆盖