第五章本章内容第一节消费者购买决策的类型2．一般决策模型二、消费者决策的三种观点三、消费者购买决策方式第二节问题识别一、当实际和理想状态存在差距时就产生了问题识别理想状况二、问题识别受到两种刺激的影响三、问题识别的营销意义第三节信息搜集1.内部搜集和外部搜集2．购前搜集和即时搜集二、内部搜集三、外部搜集2.衡量外部搜集四、消费者搜集活动的数量案例案例第四节备选方案评价备选方案评价和效用层次第五节制定购买决策与实际购买行为选择的各种方法一、高参与选择2.分阶段策略二、低参与选择1.连接原则2.析取原则3.方面排除4.词典编辑式启发法5.频次启发法在品牌选择中使用选择模型的频次三、体验选择过程2．品牌意识效应案例品牌意识效应3．冲动购买4．寻求差异购买5．情绪状态对选择的作用第六节购后行为成交，是终点，还是起点？——史提夫•温安洛德•狄维士务不仅为其带来盛誉，更为它带来了高达80%的顾客保有率。不仅关心顾客的满意度，更在意顾客的忠诚度，是我们可以从“青山农场”借鉴的地方。对于营销人员而言，如果以成交作为顾客满意标志的话，那么无论是被你热情的推介和专业的演示打动，还是被精彩的广告吸引，抑或仅仅是由于顾客自己试试看的心理，都有可能促使顾客做出购买决定。但要想获得顾客的重复购买，把一次性的满意化为持续的忠诚，你还有许多工作要做。成交那一刻的满意并不会自然而然地延续。当顾客在产品使用过程中有不明之处时，你会像最初期待他的购买允诺时那样充满耐心和热情吗？当你打算向顾客推销更多产品时，你会不会选择大家都感到很愉快的合适时机？你是不是真的了解了顾客的需求，而不是急功近利地盯着他的腰包？只有当你兼具沟通的技巧和真正为顾客着想的诚意时，你才能赢得顾客的忠诚。在营销的赛场上，每一次成交就像一次撞线，既是一次销售的成功结束，也是后续服务和下一次销售的崭新开始。你的事业征途，正是由这样的不断奔跑组成。一、认知失调认知失调二、产品使用三、消费者满意/不满意1.期望未证实模型2．公平理论3．归因理论、产品失败和满意度4．产品实际性能对产品性能与质量的评价标准产品质量标准5．情感和满意度案例四、消费者抱怨行为抱怨行为的类型2.抱怨和退出行为研究人员建议某些公司采用“第一次就做好”的态度。因为在很多情况下，要取悦一个抱怨的消费者几乎是不可能的。当获得新客户的成本相当高的时候，这个建议就显得尤为重要。在移动电话行业，需要花费600美元才能获得一个新客户，而要保持老客户则只需20美元。五、产品处置2.产品处置的影响因素3.产品处置方式六、品牌忠诚度2.品牌忠诚度的行为衡量方法品牌忠诚度应该被认为是从完全忠诚到完全品牌无差异之间的一个连续体。对于A、B、C、D四种不同的品牌，可以表示为以下方式：专一的忠诚度：AAAAAAAA偶尔的转换：AABAAACAADA转换忠诚度：AAAABBBB平分忠诚度：AAABBAABBB品牌无差异：ABDCBACD3.品牌忠诚度的态度衡量方法作业：第五章消费者决策过程作业：第五章消费者决策过程作业：第五章消费者决策过程思考题