第三章消费者购买行为分析消费者市场购买行为的基本内容消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素消费者购买行为决策分析消费者市场是指个人或家庭为了生活而购买产品和服务所构成的市场。消费者的购买行为是指消费者为个人或家庭的消费而购买商品或服务，为此而支付货币或其他现金替代物的行为。消费者需求购买动机购买行为需求满足新的需求1.1消费者购买行为分析的基本内容5W1H我们考察一下观众听一场音乐会的过程,即音乐消费行为过程。对以上的消费过程进行分析：营销刺激产品价格地点促销1.文化因素(1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。中国的节文化（春节、端午节、中秋节）西方的节文化（圣诞节、感恩节）中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花中国人敬老，西方人忌讳老(2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。少数民族对本民族东西的偏爱基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上浙江是方言最多的省，不同乡、村不同方言（3）社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。（2）、家庭古奇(Gucci)----崇尚奢华生活的高消费阶层范思哲(Versace)----贵族以及高品位的中上阶层巴黎世家(Balenciaga)----上层社会的贵族妇女及社会名流保罗(Polo)----趋于保守的上流社会男士波士(Boss)----工薪白领阶层和中产阶级男士1.个人因素年龄和人生阶段职业和经济状况生活方式个性与自我形象所谓“气质”，是本人无法左右的、从父母那里遗传性地继承下来的、先天就具备的本能的部分。所谓“性格”，就是在成长过程中，在所处环境中接受各种事物的影响、后天培养而形成的理性的部分。“气质”和“性格”融合起来可称为个性，性格是以气质为基础,并因气质所应有的特征形成各种各样的性格。气质的分类性格的分类2.心理因素消费心理学认为:一个人在一定的环境刺激下产生需要,需要产生购买动机,由购买动机激发人的购买行为.其基本模式如下所示:需要→动机→行为(1)购买动机是消费者为了满足某种需要，产生购买活动的欲望和意志。消费者的购买动机是建立在消费者需要的基础上的。马斯洛需要层次图(2)知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观、形象的反映，属于感性认识。任何消费者购买商品，都要根据自己的感官感觉或印象，来决定是否购买。思考题(3)学习学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、反应、提示物和强化的相互影响而产生的。(4)态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。人们对所有事物都持有态度。如宗教、政治、衣着、音乐、食物等。买外观时尚的计算机买功能强大的计算机买性价比最高的计算机买突出某一性能的计算机影响消费者购买行为的因素1.5消费者购买决策行为分析市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。1.参与购买的角色。人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。2.购买行为类型。根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①复杂购买行为：精挑细选，反复比较。价格昂贵，购买次数少。②减少失调感的购买行为：品牌差别不大，但价格高。如电脑。购后调整认识和评价。③习惯性购买行为：低介入，品牌差别不大。如盐、大米，标准件或固定到某一超市购物等。④寻求多样化购买行为：低介入，品牌差别大。如洗发水、不同品牌或口味的饼干、方便面等。3.购买决策过程在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠信息来源：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销、经销商、展览、宣传彩页公共来源：大众媒体、消费者组织经验来源：使用产品消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题：①产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。②品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看