谋事在人——产品经理角色认知事实与传统产品观Aspirin/拜耳公司Penicillinβ-blocks/ICIH2-ReceptorsAntagonist/SK&FCiclosporinA/山得士第一个H2RA简化治疗胃溃疡（PepticUlcer）的方法盈利大增第二个H2RAZantac价格与Tagamet看齐强调Zantac一天一次益处否定一天一次承认一天一次减价（间接承认Zantac优胜）探寻顾客需求Needs/Wants第一个ACEI高血压良好顺应性，长远利益的新途径盈利大增第二个ACEI强调悦宁定一天一次益处强调无巯基带来的肾脏毒性施贵宝的反应强调巯基对心脏的益处突出价格优势结果开博通变成现金牛，悦宁定跃居畅销药物第二名Productmanagementmaybeveryimportantfactorofsuccess产品经理何谓产品经理Expert意味着什么Mustknowthemarketverywelle.g.whatisthesize,trends,value,numberofpatients,segments,targetcustomers,diseaseseverity,typesofphysicians,whoarecompetitorsandwhataretheirstrengthsandweak-ness,whichneedsarenotmet,sizeofcompetitors’fieldforce,pastandcurrentmarketingstrategies?Etc…产品经理的职责与任务（6C）医药PM的理想素质国内医药PM操作困扰外企与国企PM操作比较销售生涯PM常犯的错误销售生涯PM常犯的错误销售生涯PM常犯的错误现阶段PM的操作模式PM的职能类型ⅠPM的职能类型ⅡPM的职能类型Ⅲ上下求学信息的来源分类直接信息量体裁衣——直接针对本身调查需求费用较高，用时较长间接信息在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求信息的性质分类定性信息定量信息直接定性调查直接定量调查间接定性调查间接定量方法“小机会成就大事业”——药品细分市场确定与选择MARKETDEFINITIONMarketDefinitionMarketDefinition它用于何种用途市场应当包括需要得到治疗的所有患者顾客则是直接使用你的产品的消费者MarketDefinition（举例）MarketDefinition（举例）BUYINGPROCESS药品的BuyingProcessBuyingProcessBuyingprocess中的顾客行为美国Fosamax®在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况美国Fosamax®在骨质疏松症治疗的接纳过程中的每一步骤所发生的情况Buyingprocess（example）顾客行为：积木的基础它用于何种用途？用于了解Leveragepoints，这些支点代表了你的产品所面临的机会确定我们希望顾客在这些支点上作出的行为—即行为目标（behaviorobjective）影响点（leveragepoint）的筛选过程是我们在影响点上希望的顾客行为MARKETMAPMarketMapMarketMap它用于何种用途？用于确定我们将要瞄准、并区分出轻重缓急的那些市场部分以及有关的“外溢”（Spillover）市场部分使我们能够作出关键性的决定，以进行销售队伍的目标客户推广信息的制定活动的制定/实施使我们能够在产品的整个生命周期中不断增加目标客户确定那些我们不会是目标的市场部分，或者是那些其实并不存在的市场部分（零设定）Leveragepoint的选择决定了MarketMap的结构设计MarketMapMarketMap各种不同变量（Variables）举例MarketMap各种不同变量（Variables）举例制做MarketMap确定轴线CUSTOMERPORTRAITCustomerPortraitCustomerPortraitMarketMap市场部分类型溢出（Spillover）无目标CustomerPortrait®客户描述驱动因素（driver）与障碍因素（barrier）“利益的梯子”——药品的产品定位我的顾客需求是什么？名家论定位维度（Dimensionality）：目标适应症目标医生推荐剂量用药途径、强度和包装规格主要优势&劣势（有效性，禁忌症，副作用/安全性，给病人带来的方便等）剂量与方便性的关系价格与病情的严重性的关系价格与剂量方案的关系效果与安全性的关系副作用与效果的关系包装的方便性剂型的可用性作用持续时间与生效时间