品牌管理商学院杨芳yf0906@126.com第12章品牌国际化一、品牌国际化的含义品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。品牌国际化的含义:二、品牌国际化的动因三、品牌国际化的分阶段理论阶段一的具体表现为：1.任务：生存，成为本土市场最知名品牌之一。2.问题：效率低或无效的生产体系；不可行的技术；缺乏有资格的技术人员；生产经营活动中缺乏经验。3.战略或方法：贴牌生产；签订风险协议；外聘有经验的员工。阶段二的具体表现：1.任务：品牌出现在海外市场，尤其是发达国家；不被认知。2.问题：缺乏所必需的知识和资源(例如:某些本土特有的知识)；其他知名企业和本地竞争者的防御；低水平的品牌认知度。3.战略或方法：签订风险协议；OEM。阶段三的具体表现为：1.任务：集中发展国际品牌，尤其是在世界三个主要市场。2.问题：技术支持和从发达国家转移的不足；同OEM客户的冲突且收缩OEM业务。3.战略或方法：时尚的先进产品和更好的设计；寻求支持者；品牌重新命名；公司总部迁移。阶段四的具体表现为：1.任务：在第三世界国家发展品牌。2.问题：在第三世界国家中没有实现高的品牌认知度；不忠诚的本地员工；官僚主义对组织效率的影响。3.战略或方法：品牌本土化，例如营销策略本土化和员工本土化。四、品牌国际化程度的度量1．环境障碍环境障碍中最应引起企业重视也是最难解决的障碍是法律障碍和文化障碍。（1）法律障碍法律障碍主要包括技术标准障碍、广告法律障碍、知识产权的法律障碍、垄断的法律障碍等。其中，法律方面的障碍最主要的是技术标准。（2）社会文化障碍社会文化障碍主要包括消费者对品牌的认知、消费模式的差异、以及文化理念的差异等。（i）品牌认知的障碍同一种产品在不同的国家所处的生命周期阶段不同。人们对特定品牌的知觉和定位也有所不同。（ii）消费模式的差异不同的国家和地区有不同的消费习惯，本国成熟的品牌营销组合在另一个国家或地区不一定适用。（iii）文化理念的不同文化理念包括消费理念、风俗习惯、宗教信仰、偏爱禁忌、民族种族等意识方面的观点，每个国家或者每个地区可能都有所不同。（3）语言障碍品牌在从一个语系的国家到另一个语系的国家国际化时，首先最有可能遇到的障碍就是语言的障碍，不解决语言的问题，无法实现有效的沟通。（4）其它障碍其它障碍主要包括政治障碍、教育水平障碍和经济障碍。2、品牌自身的障碍中国品牌国际化时可能遇到的特有障碍一、品牌国际化的模式第二种模式：模拟品牌全球化即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素都要根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。第三种模式：“标准”品牌本土化这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。第四种模式：体制决定的品牌全球化所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。需要明确指出的是，使用上述除第一种模式以外的其他三种模式时，品牌的形象和定位一般都不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响到品牌的促销力。二、品牌国际化的进入方式1.直接投资直接投资可以分为独资进入和合资进入两种类型。独资进入就是投资企业根据目标市场国的法律，经所在国政府批准设立的、享有经营管理权的经济组织，从而达到对目标市场进入与拓展的经营方式。这种进入方式又可以有并购当地企业和创建新企业两种方式。并购是指企业通过购买其他企业的股权，取得对该企业的所有权和经营管理权，把该企业纳入自己的经营管理系统。2.契约进入方式契约进入方式是一种不以股权控制为目标，通过合同把合同双方联结起来的一种合作方式。其中，许可经营是企业常用的一种方式。这种方式相对直接投资来说，有以下三个优点：（1）扩大企业品牌影响（2）降低成本（3）抗风险能力强3.合资经营合资企业是两个以上不同国籍的企业共同投资而设立的企业。企业选择合资模式的主要因素有：加强现有业务，将现有产品投放新的市场、导入外国产品、开发新的业务以及通过这种方式迅速传播企业品牌形象，加快品牌国际化的步伐。4.战略联盟战略联盟可以使企业根据自己的需要，充分利用外部资源，以此协调顾客、供应商和竞争对手的关系，有利于加快知识的吸收，推动企业实施品牌国际化的进程。战略联盟的组织形式，可以在风险较低的条件下，