第三章广告策划的心理依据和方法第一节界定广告诉求对象广告策划：一、界定诉求对象的意义二、界定诉求对象的基本要求三、界定诉求对象的标准2.人口统计特征年龄性别收入文化程度婚姻状况家庭人口数职业居住地点3.心理特征人格心理学家斯普兰格以价值观划分理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型精神分析学家荣格内倾、外倾（气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型）心理图示法（69页）四、案例（消费者细分）2.奶粉消费者特征3.化妆品消费者特征（三个品牌）4.家庭第二台计算机消费者特征第二节确定广告目标的心理依据一、广告目标与广告心理效应例：简单调研——制定目标2、广告心理效应：3、广告活动目标的确定例：例：麦斯威尔速溶咖啡推广麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于广告心理学家。透过广泛而深入的分析与调查，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，所以速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。了解到这一心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了广告目标，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。二、广告心理效应模式勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式（L&S模式）在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。对产品进行了了解，开始接近购买。使产品与自身利益相联系后，更接近购买。对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。产生实际购买行为。L&S模式存在一定的缺陷。主要有以下几个方面：对于某些商品的购买，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停止，或者可能认为做错了，然后重新开始。后面阶段对前面的阶段会产生重大影响。从知道到购买全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险低花费产品购买上更为常见。有的消费者购买行为可能完全不遵循这种过程。三、广告的客观心理效应2、广告增强消费者的品牌信任感广告接触频率增加，产品信任度也会相应增加。新产品的大频率广告会减少消费者对此产品的不信任度。3、广告激发了消费者的购买欲望广告对于已购买产品者作用不强烈，但对于没有购买者，经常接触产品广告的人购买机率更高。4、广告影响消费者的购买行为广告会增加70%的品牌销售量。20%的品牌知名度会因广告短期上升，30%的品牌会因广告有适度影响，46%的品牌会因此而产生长期效应。适时的广告行为也会影响消费者的品牌忠诚度。5、广告的其他作用消费者易忽视已经不再使用的产品广告。对于消费者正在使用的产品，广告只起到强化满意度的作用。适当的广告活动会导致公司（广告主）的长远发展。第三节品牌资产品牌资产在国际外交的舞台上，松下是我的左脸，索尼是我的右脸。——前日本首相知名品牌进入到这个时候，无形资产往往已经大于有形资产。对品牌定义的认知,经常会出现误导的现象，例如：一、品牌资产的含义二、品牌资产的特点案例一：雀巢婴儿奶粉事件：在不发达国家中，受生活条件限制，以及使用者不正确使用产品，导致应而死亡率上升。人们开始怀疑婴儿食品的制造商卫生条件差，质量不过关实质：宣传力度不到位，致使使用方法不明确媒体：《杀害婴儿的凶手》、《雀巢残害童婴》1974年对簿公堂，雀巢发言人说“我们赢了官司，却使我公司品牌资产遭受灾难。”雀巢公司的经验：案例二：星巴克召回“中国造”问题咖啡机1971年，吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰夫·西格筹资1万美元在西雅图的派克市场开办了一家咖啡店，它的名字叫Starbucks（星巴克）。这一名字来源于赫尔曼·麦尔维尔所创作的小说《大白鲸》的主人公。1982年，改变星巴克历史的人--霍华德·舒尔茨加入星巴克，成为零售运营与市场营销部主管。在一次偶然的意大利旅行中，他看到了意式咖啡馆巨大的潜在商机。1987年，斥资400万美元重组星巴克，星巴克开始了缔造奇迹的历程。1992年，星巴克在纳斯达克上市成功，开始以几近每天一家分店的速度向全球扩展，销售额每年平均递增20%。现在，星巴克已经在全球30多个国家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。它开始让整个世界着迷！2006年《商业周刊》评选出的全球顶级品牌，星巴克居第91位，品牌价值达309.9亿美元；巴克的绿色美人鱼图标开始成为美国文化的象征，也成为咖啡文化的象征。事件：