第8课跨国公司的组织管理（2学时）教学目标：了解国际营销与国内营销的区别；国际营销的发展阶段；国际营销观念等基本知识；掌握国际营销的基本战略。教学内容：目标市场营销战略；国际市场定位；国际营销组合策略；市场竞争策略；转移价格策略教学重点与难点：国际营销组合策略选择；市场竞争策略的案例实际分析教学过程：（导入、讲授新课、巩固练习、课堂小结、布置作业）案例导入飞鸽飞向美国天津自行车厂建于1936年，是中国第一家自行车厂。最初生产“铁锚牌”自行车，于1950年试制出新中国第一辆自行车，取名“飞鸽”牌。在20世纪九十年代，天津自行车厂就已成为全世界最大的自行车厂家，日产达11000辆，平均每5．2秒钟飞出一只“鸽子”。大批飞鸽车销往世界76个国家和地区，为国家赚取了大量外汇。然而，就是这样一个世界最大的自行车厂，却始终未能打进自行车需求量较大的美国市场。1989年2月，天津自行车厂听到一个消息。新当选的美国总统布什要访问中国。布什在1974至1975年任驻北京联络处主任时，经常与夫人一起骑车在北京游览。他们认为骑车既可健身，又可直接接触普通老百姓，了解中国社会。这位“汽车王国”的大使爱骑自行车一时传为佳话。他们夫妇骑车在天安门前的留影发表后获得“自行车大使”的雅号。于是，天津自行车厂便接受了新华社的建议，打算将飞鸽车作为国礼赠给布什。在得到中国国务院办公厅等有关部门领导的支持后，天津自行车厂决定选择1988年底出产的新品种，一造型美、重量轻、骑行方便的QF83一型白绿过渡色男车和QF84一型红白过渡色女车作为礼品。两辆车经鉴定测试均达到国际1504210安全标准，工厂将车送到了北京。1992年2月25日，在钓鱼台国宾馆18号楼的大厅里，时任国务院总理的李鹏将两辆崭新的“飞鸽”自行车送给布什夫妇，布什夫妇仔细地看了看车子连声说，“好极了，美极了！”布什总统还兴致勃勃地骑上了车子，在众多的记者面前做出骑车的样子，让他们拍照。他还风趣地对记者说，“我保证明天早晨要骑一骑。”李鹏同志笑着对布什总统说，“以后你可以在白宫里骑。”当布什总统把印有中美两国国旗的靴子作为礼品送给李鹏同志时，他说：“比起你们送给我的极好的礼物，我的东西差点劲。”对于这一新闻，国内外有上百家报纸进行了报道，还刊登了布什总统在国宾馆骑自行车和当年布什夫妇骑飞鸽车在天安门前的照片。新华社专稿写道：飞鸽自行车伴随白宫新主人飞向美国。人们祝愿，这一对“飞鸽”将带去中国人民对美国人民的深情厚谊，为进一步促进中美友谊作出贡献。“飞鸽”不仅带去了中国人民的友谊，也带来了企业的经济效益。从此，天津自行车厂的产品带着“飞鸽”商标进入美国市场，连续3批飞鸽车以其美观的造型、可靠的性能，赢得了美国顾客的喜爱。第一节国际营销管理一、国际营销与国内营销的关系产品价格促销分销可控政治法律力量竞争结构经济形势国内环境（不可控）文化地理与基础设施分销组织技术水平竞争经济国外环境（不可控）A国市场环境不可控因素B国市场环境不可控因素不可控因素C国市场环境二、国际市场营销阶段非直接对外营销阶段非经常性对外销售阶段经常性对外营销阶段国际营销阶段全球营销阶段第二节目标市场与市场定位一、国际营销调研国际营销调研比国内调研可能更困难、更复杂；国际营销调研中总会遇到一些国内调研时不会碰到的问题；国际调研的方法与一国文化紧密相关。二、国际市场细分（一）市场细分的含义市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（二）市场细分标准宏观细分：地理标准、经济标准、文化标准和组合法。微观细分心理细分行为细分三、国际目标市场选择（一）目标市场的标准有一定的规模和发展潜力；细分市场结构的吸引力；符合企业目标和能力。（二）目标市场策略选择1．本土化(localization)2．全球化(globalization)3．全球本土化四、市场定位（一）避强定位避开强有力的竞争对手进行市场定位（二）迎头定位企业选择与竞争对手重合的市场位置（三）重新定位对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位第三节国际产品策略（一）产品标准化与差异化决策国际产品标准化是指在世界各国市场上，都提供同一种产品；差异化则是指对不同国家或地区的市场、根据其需求差异，而提供经过改制的、略有不同的产品。标准化与差异化的影响因素：成本与利润的比较；产品的性质；市场需求特点；东道国的强制。产品标准化与差异化的策略选择：产品延伸、宣传改变；产品改变、宣传延伸；产品和宣传的双重改变；设计并开发全新产品。（二）品牌策略品牌资产是一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提