医药消费者市场购买行为分析新复习第1节医药消费者市场行为概述第1节医药消费者市场行为概述第1节医药消费者市场行为概述第1节医药消费者市场行为概述第1节医药消费者市场行为概述第1节医药消费者市场行为概述第1节医药消费者市场行为概述（二）医药消费者市场的特征第1节医药消费者市场行为概述第1节医药消费者市场行为概述第1节医药消费者市场行为概述医药消费者的种类第2节影响医药消费者购买行为的因素分析第2节影响医药消费者购买行为的因素分析第2节影响医药消费者购买行为的因素分析（三）中国文化对医药消费者行为的影响（三）中国文化对医药消费者行为的影响（四）区域亚文化中国城市消费文化面相录中国城市消费文化面相录中国城市消费文化面相录中国城市消费文化面相录中国城市消费文化面相录第2节影响医药消费者购买行为的因素分析第2节影响医药消费者购买行为的因素分析不同的家庭生命周期有不同的消费特点：不同的家庭类型有不同的消费习惯：第2节影响医药消费者购买行为的因素分析第2节影响医药消费者购买行为的因素分析消费者的需要与动机第二节医药消费者的购买动机购买动机的形成在马斯洛看来，只有当低层次的需要满足之后，高层次的需要才能到来。但任何一种需要并不因为下一个高层次需要的出现而消失，只是高层次需要产生后，低层次需要对行为影响变小而已。各层次的需要呈相互依赖与重叠的关系。2、医药消费者购买动机的分类2、医药消费者购买动机的分类第2节影响医药消费者购买行为的因素分析第2节影响医药消费者购买行为的因素分析第2节影响医药消费者购买行为的因素分析处方药和非处方药处方药和非处方药非处方药分为甲、乙两类。甲类标识为红色，而乙类为绿色。甲类非处方药只允许在药店出售，而且患者需在执业药师的指导下购买和用药。乙类是非处方药中安全性更高的一些药品。它除可在药店出售外，还可在超市、宾馆、百货商店等处销售，如金银花露等。第2节影响医药消费者购买行为的因素分析第3节医药消费者购买行为分析根据消费者购买态度与要求划分根据消费者在购买现场的情感反应划分根据消费者在购买过程中的介入程度和品牌间的差异程度划分第3节医药消费者购买行为分析第3节医药消费者购买行为分析第4节医药消费者购买决策过程一、确认需求（认识健康需求，识别问题）营销者认识需求阶段营销者的任务药品违法广告主要问题表现二、搜集信息“搜集信息”阶段营销者的任务：城市居民对感冒药品牌的知晓率处方药广告非处方药广告非处方药电视广告三、评价方案个人选择因素：病情及自我感觉、身体状态经济条件知识水平判断选择因素：对药品了解情况医疗服务、专家意见医疗保险制度品牌认可度、医药企业实力及信誉“评价方案”阶段营销者的任务时机选择地点选择产品选择数量选择“购买决策”阶段营销者的任务参与药品购买决策的角色买后行为购买使用“购买后评价”阶段营销者的任务