2011年第8期学术论坛NO.8，2011（总第247期）ACADEMICFORUM（CumulativelyNO.247)符号消费行为及其动因剖析但红燕[摘要]文章将符号消费行为界定为现代消费者在购买或选择商品时，不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。符号消费行为中，商品的符号价值是通过符号功能来实现。消费者通过商品符号所承载的情感功能、交流功能、美学功能、指代功能等一系列功能，将商品的符号价值转移到交流客体上，同时也将自身的主体价值进一步赋给商品。符号消费行为将人赖以生存的内心空间、自然空间、社会空间统一起来，人从中获得自我情感的表达，也获得社会关系中的位置。符号消费行为本质上是由消费者个体价值表达与交流的需要而引发的，然而社会空间中的竞争与合作关系会促使符号消费行为的裂变和聚合。[关键词]符号消费；符号消费行为；消费社会；符号价值；符号功能[作者简介]但红燕，四川大学工商管理学院博士研究生，四川成都61006[中图分类号]F014.5[文献标识码]A[文章编号]1004-4434(2011)08-0010-04消费活动是维持人类生存和发展的基本活动一、符号消费的概念之一。现代社会，消费活动不仅是消费者个体的需要，而且推动着其它人类活动的发展，包括物质产波德里亚认为，现代消费不再以物品的使用品和精神产品的生产，甚至推动着社会关系的生价值为目的，而是以追求有差异性的符号价值为产。消费活动一方面是维持人们个体的生存，是人目的，这种消费就是符号消费。值得注意的是，波们进行生产活动的原动力，另一方面也让人们从德里亚将符号消费与象征消费严格区分开来，波生产中解放出来，实现人的主体意识，让人真正地德里亚的符号消费主要是对符号能指的消费，他对消费社会的批判其逻辑起点也基于此他认为具有人的价值。以往生产力不发达的时候，生产活。人们正迷失于对符号能指的追求从而在这个过动是人类的主要活动，消费活动仅仅是为了维持，程中丧失了人的主体性而象征消费正是拯救消生产而存在的。人的价值也是通过生产来实现的，，费社会的手段但是从符号学来讲符号是由能指个体在生产活动中所起的作用越大越有价值，社。，与所指构成的，研究符号必然要研究符号的能指会关系也主要是由生产关系决定的。现在由于社与所指。因而，象征消费是对物品符号所指的消会大生产的形成和发展，生产活动以社会化、专业费，即意义的消费，应该被归属于符号消费中。化、信息化的方式进行，个体在生产活动中往往只戚海峰在《符号营销》中，提出了“符号化消承担很小一部分生产活动。这时个体的消费品几费”的概念，即“消费者选择产品不再以产品的功乎都依靠交换而来，消费活动的领域自然就比以能、质量作为唯一标准，而更加看重能否通过消费往扩大了。个体从生产活动中只有机械的劳作，既这件产品来满足自身心理上的某种诉求，这种诉不能获得愉悦，也不能获得成就感。个体无法在生求既可以根据自身的价值判断来确定，也可以跟产活动中体现其个人价值，在组织和社会面前其随社会上流行的某种时尚。此时的消费与传统的个人价值非常微小。在这种情况下，个体只能从消消费模式已有本质区别。此时消费的主要对象并费活动中去寻求其个体价值通过有差别的消费，不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意义活动来凸显自我价值符号消费就是在人对其主，……消费者通过占有和消费此类商品从中体会到体价值的追求过程中产生的其实质就是有差别，某种生活的意义和价值，这种消费被称为符号化的消费活动。消费”。实际上，戚海峰所提出的符号消费概念正10是波德里亚所推崇的象征消费，是对符号所指即社会活动之时，通常借助商品来展示自己，一方面其意义的消费。藉商品符号表明“我想成为你们中的一员”，以进我们认为符号消费概念中有两个本质，即商入某个特定的社会圈子；另一方面也藉商品符号品的差别价值和意义价值。差别价值主要由商品表明“我是你们当中独特的一员”，以彰显自己的符号的能指体现，意义价值主要由商品符号的所独特个性，从而在某个圈子中获得认可和尊重。一指体现。可见，商品的符号价值正包含了这两种价个经常出席商务活动的男士，往往会穿着简约稳值———差别价值与意义价值。因而，我们将符号消重但又不失轻松大方的男装，以表明他在商务圈费定义为“消费者在选择与购买商品之时，所追求里游刃有余，不张狂亦不拘泥。IBM笔记本电脑也的并非是商品的物理属性，而是其符号价值，符号曾成为商务人士的符号象征，别克、标致成为商务价值包含差别价值与意义价值”。人士所喜爱的座驾，原因在于这些是商务人士追求优雅与品味的象征。人们在社会交往活动中，也二、符号消费行为往往通过这些商品符号来认识和判断其他人