第二讲一起认识传媒经济学一、传媒经济学的起源与发展概况1.1定义：1.2传媒经济学的学科定位1.2.1传媒经济学学科定位为新闻传播学更为合理1.3传媒经济学的研究概况中国传媒经济学的研究概况传媒经济学的著作和研究代表人物1.4传媒经济学的研究内容及方法1.4.2传媒经济学的研究方法应用型范例批评型范例二、影响力经济——关于传媒产业本质的经济学解读2.1如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用从本质上说，经济学是研究稀缺资源如何在无限的竞争性用途中最优化配置的学科。在以制造业为社会生产重心的工业社会，资源的稀缺主要体现在从生产维度来看的生产要素的稀缺性上，价格是实现资源优化配置的重要杠杆，也是整个西方经济学分析框架建构所围绕的核心概念。2.1.1现代经济学为我们提供了相对规范的审视问题的视角、参照系和分析工具现代经济学的理论分析框架1、界定经济环境2、设定行为假设3、给出制度安排4、选择均衡结果5、进行评估比较2.1.1现代经济学为我们提供了相对规范的审视问题的视角、参照系和分析工具现代经济学的分析方法1、现代经济学提供了多个参照系或基准点2、现代经济学提供了强有力的分析工具2.1.2在面对传媒产业进行经济学视角的分析时，我们不能忽略传媒行业的特殊性1.传媒经济研究在给定假设上的特殊性经济学假设社会偏好结构和个人偏好不变偏好：对一种货物、事件或项目的喜好，其程度高于对一种或多种其它货物等的喜好。偏好函数，就是这些偏好的一种序数排列。如果一个人对X的偏好胜于Y，那么我们可以说，他得自X的效用大于得自于Y的效用。媒介传播本身就蕴含了社会偏好结构形成和改变的机制2.传媒经济领域“稀缺资源”的界定和分析侧重点的不同2.2媒介注意力资源的配置2.2.1媒介消费者个体的注意力资源配置预算约束：消费者的选择不仅取决于消费者的偏好，还要受到支付能力和价格的限制。这种在既定价格下，消费者对各种商品和服务的支付能力的限制表现为一种预算约束。企业的预算约束是指一个企业的支出要受到其货币存量和收入的制约。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配的收入外，同时还有有效可支配注意力。2.2媒介注意力资源的配置2.2.1媒介消费者个体的注意力资源配置2.2.2社会层面注意力资源的配置议程设置观点：1）大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议2）大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。3）媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。4）不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。2.2媒介注意力资源的配置2.2.3注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应乘数效应:乘数效应（MultiplierEffect）是一种宏观的经济效应，是指经济活动中某一变量的增减所引起的经济总量变化的连锁反应程度。在经济学中，乘数效应更完整地说是支出/收入乘数效应，是宏观经济学的一个概念，也是一种宏观经济控制手段，是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。2.3从注意力到影响力的转化机制以上从个体和社会层面对注意力资源的配置做出了剖析。在一个信息超载的时代，人们能够用来接收信息的注意力资源和处理信息的心智资源显示出了其稀缺性。现代社会信息资源和注意力资源的不对称性越加剧，争夺注意力资源的竞争就越激烈。2.4受众有效可支配注意力——媒介影响力建构的核心与前提从受众注意力的凝聚到媒介影响力的发挥，都是以受众有效可支配注意力的投入为前提的。从个体层面而言，受众的有效可支配注意力是其进行媒介消费时的预算约束；从社会层面说，它在空间上的规模性凝聚和在时间上的延展积累又是传媒建构和实现影响力的基础。2.5提升注意力资源价值的两种途径2.5.1通过受众媒介接触行为与日常生活的彼此渗透提高有效可支配注意力的时间长度2.5.2提升内容与广告之间的内在关联性及其与传播环境在培育2.6在注意力资源争夺中不同媒介载体的优势对比与替代性分析我们生活在一个媒介共存的时代，不同性质的媒介之间的竞争关系如何?这取决于我们对于媒介市场的定义和对于市场分类的不同口径。如按照地理区域来划分，还是按照人口统计学特征进行人群划分?在特定市场中，它们的可替代程度如何?在整合传播中又