PAGE\*Arabic24目录前言……………………………………………………………………1飞欣鱼丸VI…………………………………………………………2第一部分：背景分析一、市场环境分析……………………………………………………4二、消费者分析………………………………………………………41、总体消费者分析……………………………………………………………42、现有消费者分析……………………………………………………………4三、产品分析…………………………………………………………51、产品特征……………………………………………………………………52、品牌形象……………………………………………………………………53、市场定位……………………………………………………………………5四、竞争者分析………………………………………………………61、企业在竞争中的地位………………………………………………………62、企业的竞争对手状况………………………………………………………63、企业与竞争对手的比较……………………………………………………6五、SWOT分析………………………………………………………6第二部分：营销提案一、策略制定及概念阐述…………………………………………6二、4P执行…………………………………………………………71、产品………………………………………………………………………72、价格…………………………………………………………………………73、渠道…………………………………………………………………………74、促销…………………………………………………………………………7三、活动策划…………………………………………………………8第三部分：创意设计提案一、广告目的……………………………………………………………10二、创意方向与广告策略………………………………………………10三、广告创意表现………………………………………………………11第四部分：媒介投放提案一、媒介目标……………………………………………………………13二、媒介策略……………………………………………………………13三、媒介选择和组合……………………………………………………13四、媒介排期……………………………………………………………14五、费用预算……………………………………………………………15第五部分：效果评估一、效果评估……………………………………………………………15二、效果预测……………………………………………………………16前言福州小吃鱼丸历史悠久，作为福州的名小吃，有着良好的发展前景，浓厚的群众基础，深受顾客的欢迎。2011年初福建腾新食品股份有限公司推出了一款“好吃，不油腻”的飞欣鱼丸，其外形迷你，鱼丸馅以胡萝卜、芹菜、香菇为主，所以口感美味，不油腻。但由于是新产品刚刚上市，所以飞欣鱼丸的知名度不高，广告宣传力度不够、销售量低。因此制定了此推广策划方案，目的是为飞欣鱼丸做形象推广，提高飞欣鱼丸的知名度，促进飞欣鱼丸的销售量。飞欣鱼丸VI鱼丸包装车身广告雨伞杯子宣传海报手提袋刀叉吉祥物钥匙扣塑料碗保温杯第一部分：背景分析市场环境分析我国速冻食品行业累计企业数仍在逐年增加,这与行业现阶段的市场需求稳健增长、冷链不够发达以及行业较低的进入门槛有着很大关系。预计未来几年仍将保持高速增长，推动我国速冻行业有利因素:1、人均可支配收入增加;2、女性参与工作范围扩大,无暇整理家务;3、超市连锁深入到三线城市,同时餐饮业壮大拉动业务市场扩张;4、冷链技术的改善。福州属于三线城市，福州市GDP2010年突破3000亿元，以综合竞争力排名全国二十六位，GDP排名全国三十三位，福州人均GDP已经超过6000美元，高于全国及全省平均水平，福州综合发展水平开始进入一个全新的发展阶段，物价与其他城市相比，也处于较高的水平，使消费者对价格的承受心理相对较强，而鱼丸属于低物价的产品，消费者对鱼丸价格的敏感程度不是很高，消费指数较高。福州菜市场的蔬菜以自供为主，受外省蔬菜受灾影响甚微，福州包心鱼丸馅的辅材料香菇、葱大致保持稳定，但主材料猪肉价格上涨6.15～6.25元/500克，毛猪收购价涨幅最高达40％，猪肉零售价跟涨50％~60%。福州的速冻食品市场的发展尚未成熟，企业在营销方面对产品的宣传力度不够，导致地区品牌对市场的占有率相对较高。鱼丸是福州传统风味小吃，以包心有馅为特色，味道鲜美，清脆爽口，有“没有鱼丸不成席”之说，尤其是回榕探亲的侨胞，都喜欢品尝家