课程单元课程目标市场营销趋势市场活动组合消费者行为解析购车决策5步骤创造1.生产导向销售导向销售(Sales)主动集结消费力量,颠覆传统的消费者和营销者之间的关系理论4P促销推广目标客户新客户固然要开发，但既有客户更要维系住4P+3R的营销策略质量最重要,贵一点没关系不同层次有不同的偏好与品味单身阶段他真正追求的是什么？经由内在刺激所引发的需求马斯洛需求理论家人、亲朋好友、邻居、同事等市场人员最重要是要找出消费者评估方案的决定属性,并针对其重视与主要因素大肆强调,以影响其购买意愿！采取购买行动消费者期望值VS实际使用认知商圈战术指导原则商圈战术选择拉式与推式作战战术运用时机拉式作战二大决胜要素推式作战5大战场小结回顾好的战略规划要有相应的商圈战术落实，才能发挥强大的营销战力，这如同布兵打仗，我们称之为“商圈作战”。本课程学习目的在引导学员如何在商圈作战中进行攻击、防守与渗透，以最小的代价换取最大的市场占有率；此外介绍销售实务中，如何在适当时机交互使用拉式作战与推式作战，扩大市场占有率及影响力。在市场开拓或实际销售的过程中，因为市场成熟度，竞争状况等因素的不同，并非每个商圈的销售表现均相同，依据相对市场占有率的高低，商圈可分为“新生或空缺商圈”，“高占有商圈”，“低占有商圈“及”平占有商圈“四种，其特性如下：企业的资源有限,如财务能力,人力资源,展厅位置-----经销商宜针对不同商圈现况采取策略性的战术选择,弹性地对应不同的市场状况,以创造局部优势,累积最大的销售量与市场占有率。以下为四种商圈形态，其所选择的策略各有不同：店头在商圈内除了传统的“吸引来店”外，还必须思考到“主动接近顾客”，如此才能扩大店头在商圈内的知名度与影响力。店头在有限的人力及预算下为了追求最大的产出，应该将推销、广告、公共关系及促销做最合理且有创意的行销组合，进行展开。推式作战（Push）推式作战拉式作战左图可以看出离店越近，理论上来店量越多，超过一定距离后，来店骤降，这个一定距离形成圆圈，称之为“来店有效圈”。基本上我们可以将60%~70%销量的范围设定成“来店有效圈”，此一圈内宜进行“拉式作战”以吸引来店成交为主要销售手段。圈外的地区我们称为“开拓必要圈”，由于顾客来店机率较低，经销商可以“推式作战”如拜访销售、到府服务、展示--等方式增加销售。在商圈内以距离划定来店商圈和开拓商圈、战术运用时机上，一般在产品旺季时较适合采拉式作战，以收大量来店成交之利。而在淡季时则较适合采推式作战，有效运用经销商的资源来开拓市场，增进当期销售或提高产品知名度、接触度，为旺季的客源打基础。拉式作战着重在来店成交，而成交数取决于“聚客力”与“成交率”二个要因，二方都要注意，才能获得良好的成交数，缺一不可。聚客力代表展厅对潜在客户的吸引力，吸引力越强，来店量越高，这也是消费者对品牌认知最直接、最有效的方法。成交率为来店客实际成交的比率，成交率代表每位来店客的购买意愿及行动。第二单元商圈战术与运用时机第二单元商圈战术与运用时机第二单元商圈战术与运用时机第二单元商圈战术与运用时机第二单元商圈战术与运用时机商圈作战的另一个精华所在，就是销售量与销售素质并重，仅仅要求销售量，可能让经销商卖的越多赔的越多；重视每一个销售流程各个与客户接触环节的服务素质，才能确保销售店盈利赚钱。因此商圈作战的原则要由近而远扩展。经销商的营销活动是为了获得更多的客源加速成交，因此时机与做法的搭配非常重要。作战型态懂得在适当时机做正确的销售话动，才能使销售活动的效益最大化。经销商在展厅经营上，不只是静态的等待客户来店成交，而是还有不同的目标客群可以开发利用。店头（展厅）经营要全面性，除了来店客外，还要充分掌握旧有（保有）客户，介绍的客户、同业客户及外拓客户，不同的市场时机有不同的经营策略。第三单元区域作战-案例练习与研讨如果你是D品牌,要如何制定区域作战计划?区域市场竞争状况区域&竞争竞争状况竞争状况区域&竞争竞争状况车主&竞争Strength优势发挥优势(Strength)掌握机会(Opportunity)改善弱勢(Weakness)削減威胁(Threat)区域作战计划-D品牌