市场调查与营销活动市场营销的基本内容营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤营销战略制定的步骤分析市场结构和行为市场营销环境分析市场营销环境分析—微观环境竞争市场营销环境分析—宏观环境市场营销环境分析—宏观环境市场营销环境分析—宏观环境市场营销环境分析—宏观环境市场营销环境分析—宏观环境市场营销环境分析—宏观环境社会和文化环境人们和自己以及他人的关系参照群体：直接参照群体首要群体次要群体间接参照群体向往群体厌恶群体人们和社会的关系社会阶层地位和角色人们和自然的关系市场营销环境分析—宏观环境消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程消费者购买决策的过程消费者的评价行为评价模型案例评价模型期望值模型消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。理想品牌模型实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费者所偏爱。连结模型消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定，只有各种属性都达到规定水平时，该产品才会被接受，若有一种属性未达到规定水平，则不接受。重点模型在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接受，其它属性的优劣不加考虑。排序模型消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣，不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。营销人员的工作市场调查初步市场调查的基本概念例子一市场调查的定义市场调查的基本概念市场调查的基本概念市场调查的基本概念市场调查的基本概念市场调查的基本概念市场调查的基本概念市场调查的基本概念—质化调查市场调查的基本概念—质化调查市场调查的基本概念—量化调查市场调查的基本概念—量化调查市场调查的基本概念—量化调查市场调查的基本概念—量化调查定量研究中的测定尺度定量研究中的测定尺度顺序尺度特点：所用数值的大小，与所研究对象的特定顺序相对应，数值间的距离，不表示实际意义。例如：3、好2、中1、差计算：四则运算：不允许统计运算：众数、百分比集合测定定量研究中的测定尺度定量研究中的测定尺度定量研究中的测定尺度市场调查应用市场调查应用—第一步市场调查应用—第一步市场调查应用—第二步市场调查应用—第二步市场调查应用—第三步市场调查应用—第三步市场调查应用—第四步市场调查应用—第四步市场调查应用—第五步市场调查应用—第五步市场调查应用—第六步市场调查在广告发展中的运用我们需要确定的三个要素利用市场调查发展策略寻找机会点新的消费者为什么消费者不用这个牌子的产品？是否存在广告可以影响的原因？目前的消费者如何使用这个牌子的产品？为什么其他消费者不这样使用？他们是否有同样的需求？广告是否可以鼓励新消费使用？对产品重新定位消费者是否已经有新的使用行为？例子：Locozadedrink例子强生婴儿洗发香波帮助诊断“病情”如果一个新产品上市不成功，怎么办?消费者量化调查有多少人买过这个产品？有多少人有重复购买行为？消费者质化调查寻找应该购买这个产品的消费者；向他们出示广告和产品，同时让他们试用；询问为什么在生活中没有使用这个产品；决定是否是产品、广告、或包装等的原因。选择目标消费群目标消费群是否明显？我们能否以目前正在使用产品的消费者作为目标消费群？是否是目前的消费者？谁会影响谁？（香水市场）调研可以告诉我们设想是否实际？是否需要侧面的思考？利用市场调查发展创意缩短期望与实际的差距消费者如何看这个品牌？我们希望消费者如何看这个品牌？广告是否可以缩短这个距离？为达到这个目的，广告应该如何诉求？什么是消费者的动机一般动机为什么消费者使用这类产品？与其它产品相比，这种产品有什么优点？选择动机是否有潜在的动机什么是消费者的动机一般动机为什么消费者使用这类产品？与其它产品相比，这种产品有什么优点？选择动机是否有潜在的动机为什么目标消费者不用这个品牌？销售点的调查是否可以回答我们的疑问？质化研究或观察研究方法在销售点消费者如何决定购买？