引导案例吴小姐在一条不引人注目的小街上，附近接连开办了两家机器修鞋店，相隔不过1000米，这不由得吸引了她的主意。没见过“机器修鞋”是啥玩艺儿的吴小姐很想“尝新鲜”，怎奈昂贵的价格却让她每次路经修鞋店都只是“过儿不入”。在手工修鞋铺上修一双鞋子，当项收费不外乎一元两元，可到了机器修鞋店却“行情看涨”，最少也要五元，换个底儿更是要花上十几元。悬殊的价格差使得许多像吴小姐一样对新鲜事物充满好奇的消费者止步于机器修鞋店门口。修鞋可能是大城市目前为数不多的、以手工操作为主的行当之一。多年来人们习惯于把穿坏的鞋子交给家门口的修鞋匠去打理。与手工修鞋相比较，机器修鞋的速度更快，管理更规范，还拥有“紧鞋放松”等特色项目，它的出现似乎应对传统修鞋构成巨大的威胁。但实际上，这威胁远没有想象中的大，机器修鞋店自从问世以来日子并不好过。有的店因为门厅冷清而只能转手他人；有的则打出了“淡季全面对折”的广告招揽顾客。机器修鞋店的生意到底为什么难做？价格偏高无疑是首当其冲的原因。仔细想一想，我们就不难发现：经常光顾修鞋铺的顾客往往是工薪阶层的普通老百姓，花十几元钱修双鞋在精打细算过日子的人们看来当然是不合算的；而那些真正有能力接受这个价位的高薪阶层却又很少修鞋，旧鞋子坏了可以再买新的。从这个意义上说，修鞋行业先天注定要走“价廉”路线，过高的价格只会将顾客吓跑。大众生意得靠大众捧场才行，看来机器修鞋要想真正走进老百姓，还得先降降自己的身价。服务业顾客对服务定价（ServicePricing）的感知影响着他们的购买行为。而顾客对服务定价的感知是比较复杂的，它涉及顾客的价值观念。不同的价值观念对服务定价的感知是不一样的。如上述引导案例中，吴小姐对修鞋服务的价值观念主要是“廉价”，因此，她对修鞋服务的定价十分敏感，并由此影响了她对机器修鞋服务的购买。可以想象，如果另一位顾客对修鞋服务的价值观念主要是“修鞋速度”或“特殊要求”，那么，他（她）就可能不会十分计较机器修鞋的定价，因为他（她）可能感到与“修鞋速度”或“特殊要求”这些效应相比，这样的定价还是不算高。机器修鞋服务之所以不很成功，主要因为大多数对修鞋的价值观念与吴小姐一样，他们更看重价值构成中的货币成本（即，定价），而相对地不看重价值构成中的非货币成本（如时间）和效应（特殊要求）。服务定价顾客对服务定价的感知顾客掌握的价格信息服务产品特点服务定价的程序顾客的个性化要求服务价格信息的收集服务价格促销顾客购买服务的非货币成本时间成本信息成本服务营销窗口1医院实行明码标价上海徐汇区中心医院推出分级护理“亮牌”制度，将标有一、二、三级护理的要求和收费标准的护理卡夹在病人的床架上。这是近年来徐汇区中心医院接二连三推出的服务新举措之一：收费必须“明明白白”。头回到这家医院的陆老伯暗暗惊喜：每天只要出8元钱的一级护理，擦身、洗脚、倒小便等护理就可以由护士“全包”。护士的护理行为若与“亮牌”内容不符，并认可拒付护理费。这下陆老伯心宽了：住这家医院，病人不用怕被“斩”。医保改革后，病人有了医院选择权，同时，病人的账目意识越来越强。如何将病人吸引到医院呢？徐汇区中心医院决心引进饭店“每道菜明码标价和账单上明细罗列”的模式，对医院每天、每项收费都加以明细化。该医院认为这样才能吸引可能夺得复诊病人。该医院还将收费标准“上墙”。病人一踏入门诊大厅，墙上各类检查、诊治与收费一一标明，病人结账时可以逐项核对。另外，医院还规定，住院账单可“对账”。病人出院前24小时需将病人的住院期间的用药、监察等费用明细清单交给病人过目，病人确认签字后再结账。实行这项制度以来，在清单上签字的病人已有2万余人，而医院收到的投诉，今年只有2例。资料来源：张蕴等医院护理实行明码标价上海：新民晚报，2001.11.30交通成本精神成本精神负担比较重，这些行业要特别重视通过人际交流等方式减轻顾客精神负担。例如，医生注意与病人的对话、交流，就能起到减轻病人精神负担的作用。顾客购买服务的货币成本与非货币成本之间、不同的非货币成本之间可以互相替代。例如，上述牙科病人可以花钱来缩短预约期（即，减少时间成本），这是用货币成本替代非货币的时间成本。又如，多花钱乘出租车可以比乘公共汽车节省交通时间，这也是用货币成本替代非货币时间成本。再如，花钱委托房产经纪人租房可以比自己去租房节省搜寻房源或客源的成本，这是用货币成本替代信息成本。还如，超级市场让顾客资助服务，可以产生两种替代：一是用顾客的信息成本替代顾客的一部分货币成本，即潮湿的商品价格（或毛利率）可以降低；二是用顾客的信息成本替代一部分精神成本，即，顾客不用于商店营业员打交道和减少了由此引起的精神负担。服务机构在服务定价时最好提示有关的成本替代关系，以便增进顾客对服务定价的理解。服务定价与服务质量顾客定价的方法成本定