PAGE-38-《品牌之路》品牌概述1-什么是品牌：品牌是一种区别不同商品的符号，可以是语言、图案、听觉、视觉；任何能够使一种商品与另一种商品区别开的符号都是商品或者商品的组成部分2-注册商标的保护范围：形状，如瓶子；装饰色彩或设计；口号3-品牌名称与商标图案：品牌的各要素中，能够被称谓的部分包括字母、单词、数字，叫做品牌名称或品牌名字；不能称谓的部分叫做品牌标志或商标图案。商标图案主要是“二级传播”。商标与品牌是同一概念，在各出版物中，注册商标一般在右上角或右下角加注TM或R。4-品牌类别：国际品牌、国家品牌、地区品牌。国际与国家品牌至少是两个空间占有一定的市场份额；地区品牌一般是以省划分。知名品牌与不知名品牌制造商品牌与分销商品牌国外品牌（外国品牌）与国内品牌（中国品牌）5-品牌作用：品牌对消费者的作用：识别产品来源、质量的标志、追究产品制造者的责任、减少购买风险、降低搜寻成本、与产品制造者建立契约、展示自己、优化选择。品牌对制造商的作用：区分竞争对手、简化追究识别、作为法律保护手段、竞争优势的来源、便于导入新产品、增加产品的附加值、赋予产品特殊的意义。6-品牌与名牌：黄国珍（1996）认为名牌具有高品质、高知名度、高市场占有率。“名牌”是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌。7-国际市场，品牌发展特点：少数品牌垄断一个行业；国际名牌集中在少数几个发达国家；国际品牌的国际化程度很高；区域优势很明显；品牌定位很明确；在消费者心目中，国际名牌处于非常有利的地位。8-国内外品牌发展的差距：对国内外品牌的偏好，因消费者的收入水平而变化，收入越高，越喜欢国外品牌；消费者认为国内外品牌之间的差异，主要表现在产品品质、品牌知名度和品牌形象三个方面；消费者喜欢国外产品的原因主要是品质高。（2002年明略市场策划有限公司）6大城市消费者认为中外品牌的差一点消费者喜欢国外品牌的原因国内外品牌出现这种差异的具体原因：产品客观质量、国家形象、企业规模、创新能力、处理危机能力9-品牌建设：品牌建设的实质就是创建名牌，就是提高市场占有率，就是提高消费者的品牌忠诚，就是促进消费者的心理变化，就是积累“品牌资产”。一味地追求市场占有率，而忘记利润是企业的命脉也是不对的。品牌建设的意义：国家角度-国家经济发展水平与著名品牌的数量有关、著名品牌是产品通向世界市场的通行证、著名品牌是抵御国外产品冲击的武器；企业角度-企业间的竞争是品牌的较量、品牌能够促进销售、品牌是企业进行品牌延伸的前提、品牌有利于增强企业的吸引力。品牌资产1-品牌资产：品牌资产就是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者的心理事实。首先，知识是无形的；其次，关于品牌的知识，当然是以品牌名字为核心；再次，消费者关于品牌的知识必然会影响消费者的行为包括购买行为，以及营销活动的反应；最后，品牌知识自然存在于消费者的记忆之中。这个定义可以看出：品牌资产因市场而变化；品牌资产有正资产，也有负资产；品牌资产的维持或提升，需要营销宣传活动的支持；品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。2-品牌资产注意的几个问题：专利技术是否是品牌资产：构成品牌资产的是对技术专利的传播，而不是专利技术本身。也就是说只有专利技术在消费者的心中与品牌联系起来时，它才能成为品牌资产的一部分，否则，不能将它看做是品牌资产。商标是否注册是品牌资产的一个部分：同一品牌在不同国家同样具有相当强的获利能力，只是利益获得者不同而已；一个品牌注册与否这件事情本身，并不影响消费者对品牌的评价以及爱好，并不影响消费者与品牌的关系。所以将商标注册作为品牌资产价值评估的一个考虑因素是合理的，但将它作为品牌资产的构成成分是不合理的。从管理的角度，企业的技术创新、质量改善是否有助于品牌资产的提升：产品的技术创新或质量改善必须通过某种形式使消费者感觉到这种变化之后，才可能提升品牌资产。技术创新、质量改善是品牌资产的必要条件，而非充分条件。从传播的角度，消费者知道的一些非真实的事实是否会提升或者降低品牌资产：短期内，对品牌资产会有影响。对于降低品牌资产的行为，企业应当尽快纠正。从心理学的角度，属于情感层次的品牌喜欢、品牌偏好，以及属于意向层次的品牌信念、品牌购买意图等是不是品牌资产：品牌喜欢、品牌偏好属于品牌资产，但是品牌购买意向不属于品牌资产。品牌喜欢、品牌偏好实质就是消费者对品牌的态度。品牌购买意向是消费者在特定情境中依据品牌知识进行选择的结果，它因情景而存在，不是稳定的心理存在。3-品牌资产的构成：艾克模型：在艾克看来，品牌资产包括五种成分，即品牌忠诚、品牌意识、品牌联想、主观质量、其他权益。他认为，品牌资产在相当程度上取决于