服务营销服务情景上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地受顾客主观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。一服务质量这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对较高。由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了第二次调查。调查的范围是100名接受过服务的顾客，其中包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客，调查的目的就是弄清公司的问题到底出在哪里。虽然调查给果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修准确时间之类问题不做出承诺。虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却表现出冷漠的态度，甚至于扔下未修完的电梯扬长而去。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累、很复杂。所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。”第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题：企业认为他们的职责就是将现成的产品（电梯维修和养护的结果）提供给顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是“过程”。还有，顾客认为虽然企业所提供的结果是令人满意的，但提供这种结果的服务过程和服务过程中对问题的处理同样是非常重要的。第二次调查帮助企业高层人员认识到，电梯维修企业向顾客提供的应当是服务过程，而在其向顾客所提供的产品组合中恰恰缺少了服务过程这样一个重要的内容。同时，他们也意识到，在顾客问题的解决方案中，不仅要包括服务过程的结果（电梯被修好，可以正常运行），也包括服务过程本身，即这种结果是如何提供的。对于服务结果和服务过程，都必须进行续密的计划和实施。良好的质量既包括服务结果的质量，也包括服务过程的质量，只有两者都优异时，顾客所感知的服务质量才能提高。而且在顾客的眼中，服务结果是理所当然的事情，所以影响服务质量的最重要的因素就是服务过程。企业和顾客对服务的理解在这里发生了冲突：企业认为它们应当向顾客提供事先准备好的产品，而顾客则认为企业不仅要保证服务结果，还要重视服务过程，是后者与前者共同为他们提供了价值。案例思考题1．案例中电梯维修公司的问题到底出在哪里？2．结合案例，谈一谈你是怎样理解服务过程和服务结果的。3．如果你是决策者，你会对公司的服务现状做出怎样的调整？二测量服务质量SERVQUAL(ServiceQuality)模型及其应用移情性（二）服务质量评价方法SERVQUAL量表SERVQUAL量表1.对服务质量的评分量化方法步骤：2.SERVQUAL研究服务质量维度须注意的三个问题：服务质量的决定性因素可靠敏感能力方便礼貌沟通可信安全移情有形证据上述公式成立的一个前提条件就是认为服务质量的五大属性在决定SERVQUAL分数时是同等重要的，而在实际中，不同服务的五个属性的重要性是不同的。于是，服务企业需将服务质量的五个属性进行重要性评估，得出每个属性在某一服务质量中的权重，然后加权平均就得出了更为合理的SERVQUAL分数。公式为：3.对服务质量的评分量化方法全面步骤：三服务质量改进服务质量差距分析模型服务质量差距1：是指管理者所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距，这个差距是管理者对顾客期望质量的感觉不明确。服务质量差距2：是指管理者对顾客质量期望的感知与针对服务交付所制定的质量标准或规范之间的差距。服务质量差距3：是指对服务交付所制定的质量标准与实际交付的服务质量之间的差距，即在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。服务质量差距4：是指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致。服务质量差距5：是指顾客对服务的预期与对实际交付的服务感知之间的差距。这一差距是由上述四种差距引起的。这种差距的大小取决于其他四种差距。可