广告心理学广告理性诉求的需要基础广告的理性诉求与“独特卖点建议”广告的理性诉求通俗地说是回答目标对象“说什么”和“怎样说”的问题，即包含诉求点和诉求形式。广告的理性诉求是基于商品的功能和特性的一种诉求。商品特性或属性体现在有形产品和附加产品上，前者包括名称、质量、式样、外观、包装等；后者有送货和信贷、安装、售后服务、保证等理性诉求含有产品事实性的信息线索。它们是：①价格；②质量；③性能；④配料；⑤销售时间、地点及联系电话；⑥特价销售；⑦口感；⑧营养；⑨包装；⑩售后服务；⑾产品安全特点；⑿独立研究（即由独立研究机构进行的研究）；⒀公司研究（即由广告主进行的研究）；⒁新产品概念。独特的销售建议或独特销售点说——USP理念USP理论由瑞夫斯提出来的。意思是独特的销售主张或销售点。广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位，前提是，视消费者为理性思维者，他们在作出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。广告对准目标消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺，而这种许诺必然要有理由的支持。瑞夫斯看来，信念与人的愿望之间的相关远胜过信念与证据之间的相关。制约理性广告效果的因素（受以下两方面的因素影响）：有关商品因素同质化程度商品的购买风险水平商品的吸引力有关消费者的因素消费者的有关知识和经验。消费者的社会经济地位消费者的个性心理特点广告诉求的需要基础消费者的需要有两种形式：显现的和潜伏的。需要的基本知识需要、动机与消费行为需要：前苏联心理学家西蒙诺夫：“需要是那样一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的思维、情绪和意志。正是在需要的动力学中，在需要的复杂化、丰富化和变化中，最直接地表现了自我发展的趋；需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现的缺乏。这种缺乏既可能是生理性的，也可能是心理性的。机体内或心理上的缺乏不一样被个体自发意识。动机：动机可以定义为推动有机体寻求满足目标的力，动机这个定义包括两个主要成分：第一，唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持，直至终止。第二，指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择性。在整个动机系统中，决定行为的乃是其中最强烈的成分。它被称为主导动机。通常还可能出现相互抵触的动机成分，叫做动机冲突，主要表现为双趋式，消费者至少有两个吸引力的目标，可因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。这个心理上形成冲突。双避式，消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因而形成双工避式冲突。趋避式。消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。具体地说要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。双重趋避式，消费者处在这样一种冲突之中：两者并存利弊。需要、动机与消费行为刺激学习需要紧张动机需要对象的满足行为认知过程紧张消除人类基本需要的分类依据需要的起源，需要可分为自然需要和社会需要（或心理性需要）两大类。自然需要是个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需要条件的要求。社会需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等的需要，是对维持和发展社会正常生活所需的条件的反映。可分为物质需要和精神需要。物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；而精神需要是指对观念对象的需求，诸如道德、情感、求知、审美等。对于一个产品来说，广告产品本身可能是用以满足消费者的物质需要，但是往往又具有可用以满足精神需要的方面。能在满足物质需求的基础上渗透着精神需要，直接影响消费行为。需要层次理论美国心理学家马斯洛1943年提出了一种需要的层次理论，假设可概述为如下几点：人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。上述基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要顺序地发展未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要就不再是活动的推动力。新的需要会取代已满足的需要，而成为待满足的需要。A生理的需要；B安全的需要；C爱与归属的需要；D尊重的需要，可分为：第一，希望有实力、有成就、能胜任和有信心，要求独立和自由；第二，要求有名誉或威信、赏识、关心、重视或高度评价；E自我实现的需要。墨瑞的心理需要单心理需要项目与无机物有联系的需要获得保护秩序保持建造反映雄心壮志、权力、成绩和声望的需要占优势成就公认显示不受侵犯（不受侵犯的态度）回避（避免丢脸、失败、出丑、受人奚落）