第二章企业战略管理与营销管理本章目标一、战略管理的概念及特征企业战略管理具有以下特征：全局性。长远性。注重整体效果最优。是企业的高层管理人员的重要职责。受到企业外部环境的影响。二、企业战略的层次1、企业总体战略的任务2、企业竞争战略的任务3、企业职能战略三、企业战略管理的程序四、企业使命与战略目标IBM的使命陈述：IBM公司为人类活动中的各个行业如：商业、政府、科学、宇宙空间探索、国防、教育、医学等提供先进的信息技术服务，以解决其中所遇到的各种问题。公司可为满足用户各种需要提供包括信息处理系统、软件、通讯系统以及其他产品和服务。所有这些都可通过IBM公司在全球范围的销售机构以及公司的商业伙伴包括授权的销售商和经销商来解决。联邦快递公司的使命陈述：联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带来利润”之原则。公司集全球空中、陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，取得了显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服务，尽力使每一位顾客满意。2、企业的战略目标2）企业战略目标的树形表示3）制定战略目标的原则4）企业目标的表述麦当劳的企业目标：去除那些无法产生足够收益、或与战略不匹配的业务取得20%的资产收益率取得每年10%的净销售增长率每股平均收益每年保持15%的增长率保持资产负债率低于40%耐克公司的企业目标：保护和改进耐克的地位，成为美国运动品牌第一位在增长的健身市场上增强发展动力增强企业在妇女需求产品方面的研发努力探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品的市场指导并管理企业不断增长的国际业务五、企业业务投资组合计划对一个企业业务单位进行分类和评价后，就应该为每个业务单位确定目标，并决定采取何种支持。一般有以下可选择的战略：发展。目标是提高业务单位的相对市场占有率，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。特别适用于问题类业务。保持。目标是保持业务单位的相对市场占有率。适用于金牛类业务。收割。目标是啬业务单位的短期现金流量，并不考虑长期效益。适用于处境不佳的金牛类业务，同时也适用于问题类和瘦狗类业务。放弃。目标在于出售或清理业务，以便将资源用于效益较好的业务单位。适用于没有前途的问题类和瘦狗类业务。六、企业新增业务计划2、一体发展战略3、多角化发展战略七、企业营销环境分析1、微观环境分析2、宏观环境分析八、目标市场战略可占领性：指经过细分并选出的目标市场，应该是企业有足够能力去占领的。反应差异性。指细分出的市场，对企业市场营销组合中任何一项因素的变动能迅速做出差异性反应。2）细分消费品市场的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素2、目标市场的选择3、市场定位市场定位的三种主要形式九、营销组织策略1、产品策略2）产品组织策略案例：P&G公司的产品组合（部分）3）品牌与商标策略b、品牌的价值:市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期C、品牌决策2、价格策略2）定价方法竞争导向定价法3）定价策略b、心理定价策略C、折扣定价策略3、分销渠道策略2）影响分销渠道选择的因素3）销售渠道的管理4、促销策略1）人员推销b、推销人员的素质品格素质业务素质掌握丰富的业务知识具备一定的推销能力心理素质性格外向有容忍度有坚强的毅力和上进心身体素质C、推销人员的管理推销人员的组织结构。招聘与培训。考核与激励物资激励：佣金制度销售竞赛（金钱、奖品）精神激励：奖牌荣誉称号颁奖（发新闻）VIP俱乐部与老板共进晚餐2）广告促销C、广告媒体的选择。报纸杂志电视户外广告D、广告预算量力支出法销售比例法竞争对等法目标任务法