第二节竞争战略分析竞争战略概述战略是管理者为了组织的长期生存和发展，通过利用内部优势，把握外部机会，对事关组织的全局的、长远的重大问题所进行的谋划。战略制定的正确与否关系到企业生存和发展。一个企业战略的制定要考虑到企业外部的宏观经济环境、竞争对手的竞争策略、企业自身的因素、市场的需求和供给状况等多方面的因素。四种行业结构类型：（1）完全竞争（purecompetition）。完全竞争行业由许多提供相同产品的企业构成。企业提供的产品没有差别，可以完全替代，竞争者的价格将是相同的。（2）垄断竞争（monopolisticcompetition）。在垄断竞争行业中，卖方提供的产品不是同质的，而是存在一定的差别，但是，这些有差别的产品之间又有一定的替代性。（3）寡头垄断（oligopoly）。寡头垄断可分为纯粹寡头垄断（pureoligopoly）和差别寡头垄断（differentiatedoligopoly）。在纯粹寡头垄断行业中，由几家企业生产同一种类的产品（如石油、钢铁）。差别寡头垄断行业由几家生产部分有差别的产品（如汽车、照相机）的企业组成。（4）完全垄断(puremonopoly)。在完全垄断行业中，只有一个企业，提供一种或一类产品，没有或较少的替代品（如电力或煤气公司）。企业战略是一个战略体系。在这个战略体系中，有HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/933064.htm"\t"_blank"竞争战略、HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1613702.htm"\t"_blank"发展战略，技术开发战略、HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/177998.htm"\t"_blank"市场营销战略、信息化战略、HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1782552.htm"\t"_blank"人才战略，还有其它战略。不要把竞争战略等同于企业战略，竞争战略只是企业战略的一部分。他又称为业务层次战略或者SBU战略，它是在HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/1750197.htm"\t"_blank"企业总体战略的制约下，指导和管理具体HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/2257931.htm"\t"_blank"战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。战略的本义是对战争的谋略，引申义是谋略。谋略是大计谋，是对整体性、长期性、基本性问题的计谋。竞争战略是对竞争的谋略，发展战略是对发展的谋略，什么战略就是对什么的谋略。谋略的本质特征有四个：一个是整体性、一个是长期性、一个是基本性，一个是计谋性。竞争战略就是对竞争中整体性、长期性、基本性问题的计谋，发展战略就是对发展中整体性、长期性、基本性问题的计谋。（二）竞争战略的四个层次1形式竞争第一种竞争是产品形式竞争，这是最狭义的一种竞争，它反映了企业竞争主要是产品品牌竞争的观点。这些品牌属同类产品，具有相同的产品特征，面对同样的细分市场。2品类竞争竞争的第二个层次是具有类似特征的产品或服务之间的竞争，称为产品品类竞争。在界定竞争对手时，企业应重点考虑这一层次的竞争对手。例如，如果不考虑目标市场的话，所有针对个人电脑的企业都可以相互视为竞争对手。3属类竞争竞争的第三个层次是产品属类竞争。属类竞争以更长的时间跨度为导向，着重于可替代的产品分类，是满足同一顾客需求的产品或服务之间的竞争。比如，软饮料与橙汁在“解渴”上竞争，快餐与正餐的“方便”上的竞争等等。4预算竞争第四个层次的竞争更广泛，是营销大师HYPERLINK"http://baike.baidu.com/view/175448.htm"\t"_blank"菲利普·科特勒提出的“对抗”，即预算竞争。这个层面的竞争考虑了市场上争夺同一消费者钱包份额的所有产品和服务。例如，一位消费者有5000元的可自由支配收入，这笔钱可以用来度假、买戒指、投资到金融市场或者是做其他的事情。（三）五种竞争力量模型20世纪80年代哈佛大学教授迈克尔.E.波特提出了进行产业竞争状态分析的竞争五力模型（也叫菱形模型）。迈克尔.E.波特提出的五种竞争力量分析模型被广泛应用于产业环境的分析，根据他的观点，在任何产业里，无论是国内还是国际，无论提供产品还是服务，竞争的规则都包含在五种竞争力量之内，它们共同决定了产业的吸引力和盈利能力