谢祯忠寻找品牌的灵魂谈得高兴了，谢祯忠有时会给自己强贴上个“不学无术”的标签。1978年谢高中毕业，适逢台湾高中学生发起一波“拒绝联考”潮。这正合了谢祯忠的心意，“我不喜欢看的书不要逼我去看，我喜欢的东西自己会去学，”谢不但没参加升学考试，还把妈妈给的报名费拿去打桌球，然后在台湾《滚石》杂志找了份写乐评的活，经常做些诸如鲍勃•迪伦之类的歌手发发议论的事，然后把攒下来的钱全拿去买密纹唱片——几年后回头一数，居然攒了3000多张。80年代时，台湾经济正在起步，“做广告蛮流行的，蛮trendy的，就像现在很多人在做投资，”每天写写乐评、在餐厅里做做DJ的谢祯忠突然发现另一件很“好玩”的事。抱了几本广告ABC之类的书回家饿补，居然成为应聘的广告公司160多个候选人中仅有的6个通过者之一，虽然他连公司的大学毕业的基本要求都没达到。“奥美这样一个跨国公司，它既希望做好国际公司的业务，也想做部分的本地业务。我一开始的专长在本地客户。我想，要在奥美集团发展，你不做好跨国公司，到某一个阶段就会碰到一个瓶颈。于是，我就跟公司要求，未来接新客户的时候就接跨国公司。后来我果然拿到百事可乐。百事可乐是经营品牌非常扎实的一个公司，做百事和BMW(宝马汽车)在我一辈子里，尤其是我在形成品牌的认识过程中非常重要的。这两个客户当时对我启发非常大。”任何一个做百事可乐的代理商都知道，百事是非常“难缠”的一个客户，非常专业。如果你没有一点点用功，还有两把刷子，经营好这样的客户不太容易。谢祯忠当时手上还掌握了台湾一个非常大的本地客户。两个客户都很让他“头大”，一个是非常极端的专业，要的是非常专业、规范的广告专业代理服务，什么东西都要书面化，什么东西都要考虑到如何网络运作——不是跟客户谈完就好了，还要到百事的总部审批，需要调研去了解市场，操作过程中用调研了解广告是否有效;另一个是极端财大气粗的本地客户，它预算很大，但它都不想提任何专业，它最在乎的是创意，给它的方案一定要非常有创意。当时的生活被谢描述为，“一只手在冰里，一只手在火里”。“一手冰里捕鱼，一手火中取栗”的这段经历对谢的帮助很大，做到1989年最颠峰的时候，谢手上掌握了公司将近一半的业务量。1991年，谢祯忠接手设计公司Artistry(今天杨特最早期的雏形)，之前Artistry百分之百的业务来自奥美广告的设计工作，“我当时就想它怎样才可以存活，单靠奥美的业务肯定不行。”通过不同经营模式市场价值的比较和对公司优劣势的判断，谢发现品牌识别是一条可以走的路。一年多后，跟奥美的业务大幅下降，降到只占Artistry公司的15%，来自其它企业的业务暴涨。杨特早期在台湾完整操作过的最重要的一个客户是玉山银行，“银行业蛮日本派的，当时日本都在流行CI，他们就想把CI弄好。当时台湾金融开始自由化，出现了10家新的银行，我们谈了3家，发现玉山银行的经营理念比较特别。”从市场调研看，大众对银行的服务评价很低，感觉上像衙门，杨特发现玉山的机会在于把服务做好。玉山是亚洲最高的山，扬特给玉山银行的名字也赋予了新的含义：服务是业界最好的，跟玉山一样高。这种银行服务被具体地关联到五星级酒店的服务，依据这些对银行的机构设置、营业厅布置、服务理念进行细化，于是在玉山银行的大厅，有专人做服务，解答和协助客户办理业务，营业厅的装修材料跟五星级酒店一样，客户进门时有人开门，流程上的每一个细节都紧扣住品牌的核心印象。3年后，在台湾银行的服务指标上，玉山赫然排在第一的位置上，股票价格非常稳定。到上海来重新开头，对谢祯忠来说，又是一段新的旅途，但习惯“在路上”的谢祯忠甘之若贻，“很多客户我们在‘养’的过程中，市场潜力太大了。”【访谈】记者：形象识别与广告、CIS、整合营销之间有什么样的区别与关联？谢：广告公司做的是传播品牌，但在传播之前，你要知道传播什么，所以我们做的是定义品牌。我们在广告公司的前端。形象识别的理念相对与CIS比较接近，但CIS由VI(视觉识别)、BI(行为识别)、MI(思维识别)三层构成的分法是日本派的做法，我们是比较西方式的公司，我们谈的是品牌的定位与承诺。记者：你们谈的品牌承诺实际上不只是向顾客的承诺，还包括是向其他利益相关者，像股东等等做的承诺，所以看起来形象识别似乎又揉进了很多公共关系的理念。谢：日本人讲的BI，很多就是公共关系的东西，日本的PR比较弱，所以你很少看到所谓的“公关公司”，日本的整个传播产业跟西方不太一样，你看电通广告公司里什么业务都涵盖，但欧美分得比较细。品牌树立过程最重要的是言行一致，传播是“言”，但没有人会因为你说得很好形成品牌，中国很多这样的例子，像爱多、三株这些。你会发现，广告做得好，或知名度很高，不见得会形成品牌。所以我们对有些客户的服务会涵盖到企业管理，包括公司的愿