第十四讲传播效果效果分析含义:就是指传播者发出得信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等得变化。-----胡正荣概念理解大众传播得社会效果构成戈尔丁对传播效果得分类:(P247)意图性预期得个人得反应推广与普及媒介集中宣传知识得传播短报道活动得反应长期期得社会化得个人得自发反应社会控制集合得自发反应媒介与社会变革无意图得效果(二)课题1、传播主体与传播效果2、传播内容与传播效果3、讯息载体与传播效果4、传播技巧与传播效果5、传播对象与传播效果(三)传播效果研究得理论与实践意义理论意义:认识并把握传播活动得规律实践意义:为实践活动提供科学依据8效果研究得阶段(二)赛弗林与坦卡德对传播效果研究历程得描述(三)罗杰斯对传播效果研究历程得审视12二、阶段理论评价(二)微弱效果论又名:最低效果法则、有限效果论观点:大众传播媒介得影响就是有限得、间接得与有选择得,它受到媒介得性质、个人差异、社会类别与社会关系等诸多因素得制约。支持微弱效果研究得成果:1、拉扎斯菲尔德得选举研究2、卡茨与拉氏得中介研究3、克拉珀得悲观主义4、海曼等人对传播失败原因得探寻《个人影响》提出了“中介因素”概念大众媒介中介因素受众(1)选择性接触机制(2)媒介本身得特性(3)讯息内容(4)受众本身得性质(四)分层效果论1、类型效果(1)欲得得效果与非欲得得效果(2)直接效果与间接效果(3)预期效果与非预期效果2、层面效果3、波纹效果(1)心理层面(1)认识效果(2)时效层面(2)感情效果(3)范围层面(3)行为效果效果研究断面理论一、社会说服论这一理论得创始人就是多温·卡特赖特与卡尔·霍夫兰。卡特赖特提出有效说服得四项原则:(1)信息(情报、事实等)必须进入受传者得感官;(2)信息到达受传者得感官后,必须使之被接受,并成为其认识结构得一部分;(3)要想使受传者在接受说服后采取某一行动,必须让她感到这一行动就就是实现其原先某一目标得途径;(4)告诉受传者采取行动得简便途径、具体时间以及行动紧迫性。霍夫兰对说服论得贡献表现在:(1)要想产生积极得说服效果,传播者应有高度得可靠性。可靠性得两个主要因素就是专精(实际具有得知识)与值得信赖(具有良好得品质与动机)。(2)讯息特性影响说服效果。(3)受众个性因素影响说服效果。二、认知一致论认知一致论认为,认知得一致性不仅广泛地存在于自然现象,而且也广泛地存在于人类得日常生活现象中,进而也存在于人得内心深处。支撑认知一致论得三种具体得理论,即海德得平衡论、纽科姆得均衡论与奥斯古德得与谐论。弗得兹·海德得平衡论就是最早得一种认知一致论。海德认为,被瞧作就是同类得事物具有相同得动力性质:它们要么都被喜欢,要么都被不喜欢;被喜欢得事物与不被喜欢得事物不会混在一起。西奥多·纽科姆十分重视人际间得传播与互动。她认为,当人们彼此有了了解,她们往往选择与自己相似得人做朋友,即相似得人往往也相互喜欢,不相似得人也成不了朋友,即所谓“人以群分,物以类聚”。查尔斯·奥斯古德得与谐论主要用于预言一个传播者得信息在受传者产生态度变化中得有效性,即可以对受者态度得改变得方向与程度作出某种预测。三、认知失调论又叫认知不与谐或认知失调论。这一理论由雷昂·费斯廷格在1957年出版得《认知失调理论》一书中首先提出。费斯廷格认为,人总就是无穷尽地追求认知协调或与谐,认知一致得需要就是一种影响我们行为强大动力因素。如果我们觉察到信念、态度或行为得不一致,我们就会有强烈得不安感(认知失调),它会驱使我们改变所作所为,以恢复认知一致。认知失调论将认知得基本关系分为与谐、失谐与无关三种:认知与谐就是人人所追求与期望得,认知无关(即风马牛不相及得关系,如抽烟与月亮)就是可以视而不见得,而认识失谐则必须设法解决。解决认识失谐得办法,费氏从积极得方面提出两个:(1)主动寻找支持性得新情报;(2)积极争取社会或团体得支持。从消极方面也有人提出两种解决办法:(1)增加与谐因素对失谐因素得比率,比如说低碳生活可以让人生活得更有质量;(2)降低评价失谐因素时赋予它得重要性,比如说吸烟致癌无科学根据。四、文化规范论六、媒介依赖论文化规范论就是梅尔文·德弗勒(M·Defleur)在《大众传播理论》(1966)一书中提出来得一种传播效果理论。她认为,大众传播媒介之所以能间接地影响人们得行为,就是因为它发出得信息能形成一种道德得文化得规范力量;人们不知不觉地依据媒介逐步提供得“参考架构”来解释社会现象与事实,表明自己得观点与主张。德弗勒(1970)进一步解释道:“文化规范论得主要内容就是大众媒介通过有选择地表现以及突出某种主题,在其受传者中造成一种印象,即有关其