①②徐健，汪旭晖摘要在顾客忠诚前置因素的研究中，很少有学者关注到由服务接触产生的体验价值对顾客忠诚的影响机理。本文将以百货店消费者为研究对象，运用结构方程模型验证了服务接触中的体验价值对顾客忠诚的影响。研究结果表明：服务接触对体验价值具有显著影响，效率价值、服务优越性价值、美感价值同时对顾客消费情感与顾客满意都具有显著的直接影响，进而间接影响顾客忠诚；而趣味性价值对顾客满意的影响不显著，只是通过消费情感间接影响顾客满意和顾客忠诚。关键词服务接触，体验价值，消费情感，顾客满意，顾客忠诚服务接触中的体验价值对零售顾客忠诚的影响机理——基于大型百货店消费者的实证研究③0问题的提出建立消费者的商店忠诚，是现代零售企业获取竞争优势的重要手段(Sirgy和Samli，1985)。然而面对激烈的市场竞争，很多企业出于短期利益的考虑，往往将培育忠诚顾客，塑造企业竞争优势抛至脑后，盲目地采取了一些不当的竞争策略，如普遍将降价促销作为保持市场占有率的最重要的手段，商家疯狂促销比拼的结果导致企业核心竞争力和长期竞争优势没有形成，利润率持续下降，并且引发了一系列社会问题，如重庆家乐福曾发生的因争抢特价食用油造成的踩踏伤亡事件。一些企业虽然认识到顾客忠诚的重要性，但是对于究竟如何培育忠诚顾客，如何打造竞争优势却无从下手。事实上，过去很多零售商都试图通过价格、商品及促销等方式作为竞争的手段，以创造差别化优势来吸引顾客，然而随着竞争过程中的相互模仿和学习，零售商之间的商品与价格渐渐趋同，而消费者也发觉不同零售商提供的商品和价格并没有本质性差别。此外利用价格促销来吸引消费者的效力也正在逐渐变弱，原因在于零售商们选择的价格促销档期相当接近（比如皆在特定节日或者换季时节），且零售商们并无法提供特别低的折扣来吸引顾客。所以零售业通过价格、商品及促销来培育忠诚顾客，获取竞争优势的时代正逐渐远去。Baker，Levy和Grewal(1992)曾指出，随着人们生活水平的提高，消费者对购物的需求已不仅是对商品实体的要求，而是对一种愉悦的购物体验的要求，所以如何让消费者感受到这种购物体验就成为零售企业吸引顾客，获得顾客价值的关键。国内也有学者认为现代企业不是在销售物质和提供服务,而是在销售氛围和提供情感体验，但是企业不能决定体验的价值,体验创造的价值来自消费者个人的内心反应，客户的主观感受高于产品和服务的客观存在。企业要想赚取利润,就必须把物质的东西转换成具有精神的东西(李海舰和冯丽，2004)，这就是要创造顾客体验，而这种购物体验来源于消费者与零售商店的接触。本文将以百货店消费者为研究对象，通过实证研究验证服务接触中的体验价值对顾客忠诚的影响机理，从而为零售企业通过顾客的购物体验来营造竞争优势提供借鉴。①徐健，东北财经大学工商管理学院博士生，东北财经大学管理科学与工程学院讲师，Email：jianxucn@gmail.com②汪旭晖，东北财经大学工商管理学院教授，Email：xhwang666@yahoo.com.cn③真诚感谢匿名评审专家对本文的改进和完善所提供的建设性意见。同时，本文受国家社会科学基金项目（08BJY118）、教育部新世纪优秀人才支持计划（NCET-08-0862）、辽宁省高等学校优秀人才支持计划项目（2008RC17）、辽宁省教育厅高等学校创新团队项目计划（2008T060）资助。特此致谢！11文献回顾1.1服务接触服务接触（serviceencounter）的概念自20世纪80年代在服务营销领域被提出以来，至今没有形成统一定论。Solomon等(1985)认为服务接触是服务情景中，服务提供者和接收者之间的面对面互动；Surprenant和Solomon(1987)把服务接触定义为“介于顾客和服务提供者之间的双向互动”，他们把服务接触局限于顾客和员工间的人际接触。而Shostack(1985)对服务接触的定义是顾客与服务企业(包括硬件设施以及其他一切有形物)的所有交往。在零售环境下，服务接触可分为两个主要部分，顾客与服务提供者的人际互动以及与零售店铺物理环境的接触(Bitner，1990；Harris，Harris和Baron，2003)。人际互动接触被视为消费者与商店服务人员互动的一段时间(Bitner，1990)。人际互动接触的质量可以通过服务提供者的服务能力、倾听技能、奉献水平、服务效率予以衡量(Chandon，Leo和Philippe，1997)。Coye(2004)也发现服务提供者的行为会影响到消费者对服务提供的预期。商店物理环境的接触被定义为消费者同店铺实体设施、店铺氛围以及其他零售环境中的有形要素互动的一段时