企业战略管理第六章经营单位的竞争战略选择本章内容：基本竞争战略不同产业结构下的竞争战略不同市场竞争地位下的竞争战略超竞争环境下的竞争战略竞合战略蓝海战略本章重点：基本竞争战略不同产业结构下及不同市场竞争地位下的竞争战略如何在竞争中求合作蓝海战略本章关键词：一般竞争战略、低成本战略、差异化战略、集中化战略产业结构、竞争地位竞合战略蓝海战略价值创新第一节基本竞争战略第一节基本竞争战略一、低成本战略涵义：指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至成为同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。一整套具体政策。低成本战略的制定：确定开展成本分析的价值链、分摊成本和资产；了解和分析竞争对手的价值链；研究价值活动的成本形成机制：成本驱动因素、外购成本。控制价值活动的成本形成机制，建立成本优势。低成本战略的战略利益、风险及误区（一）战略利益可以抵挡住现有竞争对手的对抗。交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。低成本战略的战略利益、风险及误区（二）战略风险新加入者可能后来居上，易受到对手的模仿；技术进步降低企业资源的效用，为对手带来机会；丧失对市场变化的敏锐洞察力；受环境影响大。低成本战略的战略利益、风险及误区（三）实施误区只重视制造活动的成本，忽视其他活动的成本；过度降价导致利润率降低；忽视间接的或规模小的活动；对成本驱动因素的错误判断；缺少对价值活动的内在联系的协调与优化；只重视对现有价值链的渐进式改善，忽略对重组价值链的探索和努力；过度降价导致利润率降低。二、差异化战略含义：指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比独具特色、别具一格，从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。差异化战略的制定确定实际购买者，弄清企业价值链对买方价值链的影响；确定买方的购买标准；评估企业价值链中现有的和潜在的独特性来源；制定差异化战略方案；检验差异化战略的持久性。差异化战略的战略利益、风险及误区（一）战略利益能建立起顾客对产品或服务的忠诚度；顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度；差异化战略产生的高边际效益，增强了企业对付供应商讨价还价的能力；企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度；企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。差异化战略的战略利益、风险及误区（二）战略风险面临实行低成本战略企业的威胁。如果顾客对某种差异化产品可觉察价值的评价，不足以使其认同该产品的高价格，这时低成本战略会轻而易举地击败差异化战略；买方需要的差异化程度下降带来的威胁。当顾客变得更加精明时，他们降低了对产品或服务的差异化要求，转而选择价格较低的产品；模仿者的威胁。竞争对手的模仿可缩小顾客感觉到的产品差异，这是随着行业成熟而发生的一种普遍现象。差异化战略的战略利益、风险及误区（三）实施误区无价值的独特性；过度差异化；定价过高；忽视对价值信号的需要；只重视产品而不重视整个价值链。三、混合型战略含义：指低成本地提供优秀的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。混合型战略的制定：该战略可从差异化战略的制定步骤出发，寻求一个买方可察觉的、适宜的差异化水平和差异化方案，进而参考低成本战略的制定方法，制定一套保证差异化水平、保证成本绝对低于竞争对手的成本领先方案。制定过程实际上是在低成本和差异化之间反复试算平衡的过程。同时还要参照竞争对手可比产品的相对成本地位和相对差异化地位综合考虑加以制定。混合型战略的战略利益、风险和误区（一）战略利益获得更加有力的竞争地位；获得更好的经营业绩；取得科学的市场定位。（二）战略风险和误区：企业提供的产品或服务，无论在低成本还是差异化方面都无法为顾客创造足够的价值。即企业在既定的竞争范围内无法成为领先者也无法成为有效的差异者而无法应对五种竞争力，最终无法获得超额利润。四、集中化战略含义：指将企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势的一种战略。集中化战略的制定：首先要检验该战略所需要的市场基础和企业基础。在通过上述企业基础和市场基础检验后，企业可依据对