*东南大学经管院《市场营销》*东南大学远程教育市场营销第七讲主讲教师：邱斌东南大学经管院《市场营销》第二章顾客购买行为分析东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。佚名在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你一直紧贴着他和一直围着他转。阿蒂卡斯·芬奇东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*一、消费者购买行为分析：消费者市场的特点影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买决策过程二、生产者购买行为分析：生产者市场的特点生产资料购买决策的参与者和影响购买行为的因素生产资料的购买决策过程东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*一、消费者购买行为分析消费者是指为了生活需要而购买或租用消费资料和劳务的个人或家庭；消费者市场是从事消费资料和劳务生产和经营的领域或场所。东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*<一>消费者市场的特点消费者市场的作用消费者市场的基本特点消费品的分类东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*1、消费者市场的作用发展和繁荣消费者市场，可以为人民提供丰富多彩的商品；发展和繁荣消费者市场，可以促进国民经济迅速发展；发展和繁荣消费者市场，可以为国家积累资金，据统计，国家财政总收入的60％来自消费者市场。东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*2、消费者市场的基本特点现代市场营销理论的核心是满足消费者的需求，其出发点是市场。东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*（1）从消费者市场交易的规模和方式来看，消费者市场广阔，购买者人数众多且分散，交易次数频繁但交易数量不多；（2）从消费者市场交易的商品来看，商品花色、种类、规格复杂多样，寿命周期短，不少商品可互相代替；（3）从消费者市场购买的动机和行为来看，消费者大多缺乏专门知识，多属于情感购买；（4）从市场动态来看，商品供需之间的矛盾表现频繁而明显。东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*消费者购买行为模式（7Os框架）该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行为（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*3、消费品的分类按消费者的购买习惯和购买特点划分：日用品选购品特殊消费品按商品在使用过程中寿命周期的长短划分：耐用品非耐用品劳务东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*<二>影响消费者行为的主要因素边际效用原则经济因素心理因素社会因素文化因素个人因素东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*1、经济因素商品的功能是否与商品的价格相一致商品的价格是否能为目标市场的消费者所接受对企业给商品的定价提出了现实的要求！东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*2、心理因素需求动机求实、求安全、求廉、求新、求美、求名态度后天经验学习而来个性经验“刺激——反映”模型东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*S——P模式强化“刺激——反映”模型驱使力反应刺激物提示物东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*3、社会因素相关群体影响生活方式与行为影响个人态度和自我概念影响个人的实际产品选择与品牌选择家庭丈夫支配型妻子支配型共同支配型角色与地位东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*4、文化因素文化美国长大的儿童具有的价值观：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱和朝气亚文化包括民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域社会阶层东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*东南大学远程教育市场营销第八讲主讲教师：邱斌东南大学经管院《市场营销》*东南大学经管院《市场营销》*美国7种主要社会阶层东南大学经管院《市场营销》*