博士园防脱生发产品营销策划案一、市场调查与分析（一）市场背景据科学统计，20岁到50岁，有脱发、秃发表现的人群占到整个人群的20—30％。对毛发产品与服务都具有相当数量的消费需求。据统计，到2008年我国化妆品的销售额将达到835多亿人民币，其中有40%与毛发产品有关，可见其市场潜力巨大，商机无限。（二）竞争状况分析目前，市场上以××101为首的各类防脱生发产品品牌众多，呈群雄割据、诸侯争霸的局面。但从各产品的实用效果和品牌效应来看，皆不尽如人意，缺乏真正意义上的知名品牌；产品功能、市场手段、售后服务等越来越同质化，于是有部分厂商便打出一些违背科学的口号来吸引消费者，使得整个市场无序竞争，口碑较差，造成很大的负面影响。1．消费者状况消费心理分析脱发人群大体可分为久治不愈者、刚刚脱发者和防脱发者三种，而每种消费者都有理性消费和非理性消费之分。（1）久治不愈者A、理性消费者：久病成医，对脱发治疗的同类产品十分熟悉，也知道很多脱（秃）发治疗方法，所以选择产品非常谨慎。B、半理性消费者：使用过很多治疗脱（秃）发的产品，是脱（秃）发治疗方面的半个专家，但一直苦于没有好的产品，所以很渴望有好的产品出现。C、拒绝消费者：使用过很多同类产品，但始终没有效果，使其身心疲惫，从而对治愈秃发失去信心。（2）刚刚脱发者A、理性消费者：这类脱发患者通常文化层次很高，非常相信科技、相信医学，所以这部分消费群能主动了解止脱的相关产品及方法，通常会选择科技含量高的产品。B、非理性消费者：这类脱发患者因为一些特殊的原因，急于止脱，属于病急乱投医型，所以很注意产品的疗效，也非常相信承诺。（3）防脱者A、理性消费者：这类消费者因为工作压力大或生活没有规律，常常“防患于未然”，所以一有脱发现象就非常紧张，而且很重视“防脱”。B、非理性消费者：这类消费者非常相信厂家的承诺，通常只关心产品疗效。C、还有一些消费者对于脱发现象抱持着无所谓的态度。消费能力分析（4）白领阶层：是收入高、知识层面高的企业人士，消费能力强，多属于理性消费者。（5）政府官员、机关企事业单位职员（银行、工商、税务等），他们都有固定收入，有一定的应酬，生活没有规律。有一半是理性消费者，一半是盲目消费者（包括一部分公费医疗者）。（6）普通中层：收入一般，但因为有一定的应酬需要，或有择偶的需要等，急需长出头发，他们通常属于非理性消费者，最求疗效，但不最求科技含量，有比较充裕的时间可以进行治疗。所以这类人最容易受无效退款的影响。区域差消费分析（7）经济发达城市（如沿海地区），消费人群结构中有50—60%是党政机关企事业单位工作者是防脱生发产品的潜在消费者。（8）中等发达城市（如中部地区等），消费人群结构中有60—70%是党政机关企事业单位工作者是防脱生发产品的潜在消费者。（3）偏僻落后地区（如大西北地区），消费人群结构中有70—80%是党政机关企事业单位工作者是防脱生发产品的潜在消费者。2．市场潜量分析详细的调查数据显示:在长江三角洲地区,拥有20万元以上资产,有非常强烈的投资欲望的人数,不低于300万人。而且,在中国加入WTO之后,人们对投资的意识与欲望将更加明确和强烈。统计表明,参加展览的加盟投资项目,资金要求在50万元以下的占70%以上,其中10万元以下的小额投资项目比例也超过20%；资金要求在50--100万元的约占20%,而100万元以上的大型项目比例不到10%。二、战略规划（一）战略定位（1）产品功能定位防脱发、再生发（2）消费人群定位有较高经济收入、有一定文化修养的脱秃发患者（3）区域定位主打市区，辐射郊区县、市（二）营销指导思想依托科技和服务优势，运用先进规范的市场操作手段，通过广告整合运作，加大招商力度，铺设销售网络，全面打造博士园强势品牌，树立健康、活力的高科技企业形象。（1）立足全局，确定重点区域，从重点区域寻找突破口，利用代理商和公司的双方资源，运用整合营销传播策略，一鼓作气，以求马到成功；（2）稳打稳扎，有攻有守，每个区域树立一个省级样板市场，每个省内建立一个典范市场，占据一个据点，稳固一个据点，以点带面，发展一片。（三）战略部署（1）在2003年3月份前，通过平面媒体加大招商力度，消灭省份空白市场；（2）从3月份开始，加大广告宣传力度，利用电视、广播、平面等媒体组合发布，提高产品和公司知名度，为终端销售服务，全面启动代理商市场。（3）在开发新市场的同时，加强对老市场的维护管理工作，到8月份底，预计完成2003年度销售额的40%（800万）。（4）在2003年7月份前，进一步开发出系列新产品，进行产品渗透，丰富产品线，逐步满足消费者的需求。（5）到2003年8月份底，实现有效