中等职业教育校本教材市场营销专业组编写市场营销学SHICHANGYINGXIAOXUE主编刘震谢小兰参编尹大源陈文娄底市工贸职业中专学校市场营销专业二○○九年六月前言随着我国市场经济地位的确立和经济的迅速发展，企业和社会各成员之间的关系越来越密切，市场营销受到了整个社会前所未有的重视，营销人才的缺乏已经严重地影响和制约了企业的生存和发展，许多企业已经把对市场营销人才的培养作为发展战略的重要组成部分。市场营销学是集经济学、政治学、社会学、信息学、管理学和心理学等内容为一体的复合型学科，具有很强的针对性和实战性。社会经济科学技术在迅速发展，市场营销学也在实践中不断地创新，现行的市场营销学教材已经很难适应市场对人才培养的要求，新一轮的知识更新和教材内容的整合势在必行。为此，我们市场营销专业组组织长期从事市场营销学教学的教师，编写了针对性和实用性较强的校本教材《市场营销学》。本书在编写内容结构上和章节安排上做了新的尝试，在强化战略和策略主体内容的基础上，突出了竞争者分析、客户关系管理两章内容，增加了营销新理念和营销职业道德两章内容，删除了国际市场营销和营销组织管理等与后续课程重复的内容。力求教材完整、重点突出、层次清晰、便于学生理解和运用。本书大量地引用了近年来国际国内学术界对市场营销学的最新研究成果，把新的营销理论通俗化，并对营销理念的演变和新的发展趋势进行了详细介绍。本书由刘震、谢小兰编写大纲，并与专业组成员反复认真讨论后，形成一致意见，按照编写大纲进行了分工撰写。编写成员有：尹大源、陈文、邵瑶春等。目录第一章绪论1第一节市场营销学研究对象1第二节市场营销学的研究方法9第二章市场营销环境13第一节分析市场营销环境的意义13第二节市场营销微观环境17第三节市场营销宏观环境21第三章市场战略决策31第一节市场31第二节市场细分、目标化、定位34第三节市场竞争策略43第四节市场发展策略50第四章消费者市场56第一节消费者市场的特点56第二节消费者购买决策过程58第三节影响消费者购买行为的因素64第五章产品策略76第一节产品概念和产品组合因素76第二节产品的市场寿命周期83第三节新产品开发策略88第四节品牌决策93第五节包装策略97第六章定价策略100第一节影响定价的主要因素100第二节定价的主要方法105第三节定价的策略110第四节价格调整118第七章渠道策略124第一节分销渠道概述124第二节分销渠道的选择和管理128第三节实体分销策略132第四节批发商和零售商136第八章促销策略145第一节促销组合策略145第二节商业广告148第三节人员推销154第四节营业推广159第五节公共关系163第九章市场调研和预测169第一节市场调研169第二节市场预测176