第六章经营单位战略第一节基本竞争战略二、基本竞争战略竞争优势类型1、总成本领先战略内容它目标是总成本最低。执行该战略的企业通过把价格控制在行业平均或接近平均水平来获利。但要关注差异化者的威胁。广泛的市场范围。大量生产和销售获得市场份额最高。总成本领先的逻辑是：努力成为成本最低者（成本领导者），并通过先发制人来维持这一地位。（见下图）沃尔.马特案例沃尔.马特直接从生产厂家进货。沃尔.马特把货物的运费和储藏费降到最低。公司在全美有16个配货中心，并建有先进的计算机配货系统和存货系统。压缩广告费用，每年在媒体上只做少量广告。公司认为，物美价廉的商品就是最好的广告。“爱公司，如爱家”的店训熏陶，沃尔.马特商品损耗率只有1%，而全美零售业平均损耗率为2%。邯钢案例模拟市场核算将过去从产品的原材料进价开始，按厂内工序逐步结转的“正算”方法，改变为从产品的市场市场售价减去目标利润开始，按厂内工序反向逐步推算的“倒推”方法，使目标成本等项指标真实地反映市场的需求变化。以国内先进水平和本单位历史最好水平为依据，对每一个产品定出合理的目标成本和目标利润等项指标。成本否决将产品目标成本中的各项指标层层分解到分厂、车间、班组、岗位和职工个人。通过层层签订承包协议、联利计酬把分厂、车间、班组、岗位和职工个人的责、权、利与企业的经济效益紧密结合在一起。确保成本的真实可靠，成本超支，否决全部奖金。使用条件？存在规模经济与范围经济。明显的经验曲线。消费者对价格敏感。产业的产品或服务不太容易形成差异化。谁是成本领先者相对于差异化竞争者而言，以低成本为基础的竞争者均是成本领先战略的执行者，尽管可能是多个企业。其优点在于：有效对抗五种竞争力量2、别具一格战略案例--海尔公司的“价值战”内容建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销渠道及一系列其他因素，并且因行业不同其着重点不同，因行业而异。差异化通常要较高成本实现（高品质原材料成本；设计和营销成本）。差异化战略要考虑差异化形成的要素：差异化成本和用户的需要。了解用户需求并在用户重视的方面进行差异化，才可能获得丰厚的的溢价。（误区：成本过高，忽视顾客需求）差别化战略的误区成本领先和差异化的价值比较：其优点在于：有效对抗五种竞争力量使用条件：消费者的无差异曲线很陡已有公司已经充分利用了规模经济与经验曲线产业的产品差异化的途径较多，且不易模仿差别化的来源及增强途径3、集中一点战略内容集中一点战略的这两种形式都以目标市场与行业内其他细分市场的差异化为基础。否则，集中一点战略就不会成功。采取集中一点战略的企业较之那些以全行业为战略目标的竞争对手而言，从竞争优势和战略目标两个方面中的任何一个取得次优势。在选择集中一点战略时，细分市场的吸引力是一个必要条件。2）内容三、基本竞争战略的风险2、别具一格的形象无法保持表现在：3、集中一点的战略变得毫无吸引力表现在：四、基本竞争战略与组织结构所需基本技能和资源及组织要求第二节企业竞争战略选择与竞争地位（补充:如何结合？）具体选择方向1、在不同的产品线上。（轿车、卡车）2、在价值链的不同环节上。1）在生产环节上。2）在销售和售后服务上。3、在不同产品周期阶段。1）投入和成长期。2）成熟期。第三节分散与集中行业的竞争战略3、分散行业中企业战略选择应注意的问题适当保持市场占有率领先在决策经营领域时切忌优柔寡断（要有特色）管理上不要过分集权要了解经营对手的经营动向对进入市场的新产品要有恰当的反应4、规模经济行业中的企业竞争战略领导型企业的竞争战略优胜型企业的竞争战略平庸型企业的竞争战略领导型企业的竞争战略稳定市场，并保持市场占有率第一的位子（两乐）扩大行业总需求量保护现有市场领域努力提高市场占有率位次战略优胜型企业的竞争战略进攻性战略跟随战略平庸型企业的竞争战略补缺战略联合战略领导型企业对其他竞争对手的策略优胜型企业的竞争战略3）向与自己规模、实力相当的企业进攻或向小规模企业进攻（1）夺取一定的市场份额；（2）更主要的是通过联合、兼并壮大自己的规模与实力。4）采用跟随战略（1）满足于现有的市场占有率和市场地位；（2）不致引起领导型企业报复的集中化和差异化策略；平庸型企业的竞争战略第四节行业不同发展阶段的战略选择1、新兴行业中企业的战略选择新兴行业的结构特征技术不确定战略不确定初始成本高但急剧下降新兴行业的战略选择选择进入时机早期进入较合适的情况（1）企业的形象及声誉对买主来说是重要的（2）早期进入能够在一个经营单位内建立学习效应（3）客户忠诚度很高（4）供应、销售渠道等方面需要早期建立良好的关系早期进入风险较大的情况（1）早期竞争