第七章广告策划与广告调研第一节广告调研的内容二、营销调研指对市场需求与竞争、消费者以及产品的资讯分析。（一）市场分析如果你有一项产品或服务要卖，首先要知道的就是“你的市场”。对于消费者市场细分可以按照如下标准：（1）地理细分，企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变数来细分市场，然后，选择其中一个或几个分市场或子市场作为目标市场。（2）人口细分，就是按照人口调查统计的内容，如年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭大小、生活阶段、宗教信仰等"人口变数"来细分市场。（3）心理细分，是以社会阶层、生活方式以及个性变数作为划分消费者群的基础。（4）行为细分，是以购买者对产品的知识、态度、使用或反应为基础来划分消费群的，这些变数一般认为是消费者市场有效细分的最佳依据。（5）消费者家庭生活周期根据西方学者的理论，依家庭及婚姻发展，人生可分为八个阶段。人们往往倾向于在不同时期购买某些特定的产品供家庭成员消费：单身阶段。单身成员，年龄28岁以下。由于几乎没有任何财务负担，因而追求时尚，以娱乐人生为生活的主要目的。新婚阶段。年轻的夫妇还没有孩子，年龄30岁以下，财务状况良好，主要添置各类耐用消费品。第一满庭芳阶段。年轻夫妇，子女年幼，年龄在34岁以下。这一阶段财务状况不够理想，消费兴趣主要放在洗衣机、婴儿食品、服装、玩具、药品等。一般家庭对新产品兴趣浓厚，喜欢购买广告产品。第二满庭芳阶段。夫妇年龄增大，最小子女已满六岁，家庭财务状况有所好转。一般消费者在这一阶段，较少受广告影响，喜欢购买大包装产品或数量较多产品。第三满庭芳阶段。子女虽已长大，但尚未独立。这期间，广告对消费者的影响力越来越弱，一般家庭主要购买耐用商品。第一空庭阶段。子女独立生活，家庭回到夫妇俩居住生活阶段。这时消费者大多过了中年，财务状况颇佳，有较多存款供消费。这时候，顾客已对新产品渐渐失去兴趣，眼光主要放在改善家庭、度假消遣等方面。第二空庭阶段。子女分居，夫妇双双退休。与前一阶段相比，收入锐减，维持家庭成为老年夫妇面临的主要问题，消费清单大多为医疗用品以及保健用品。鳏寡阶段。单身成员，收入很少，需要他人照顾，对医疗、保健和照料等老年服务有强烈需求。其他的变数：（1）最终使用者生产者市场常按最终使用者的需要来进行细分。由于不同使用者的需要侧重不同，因此要制定不同的营销策略。（2）产品用途由于同一种产品常用于若干不同用途，如糖既可作食糖，又可作工业用糖，因而用途也可作细分的依据。（3）客户的规模即购买力的大小，也被许多企业作为细分产业市场的一个重要变数。就广告学角度而言，目标市场则是特指广告主开展广告业务所要侧重的目标群体，也就是广告主要将广告讯息传递给哪些受传者个人或群体。目标市场的广告接受者可能是本企业产品或服务的消费者，也可能是本企业的潜在消费者，甚至包括那些对本企业产品的消费者有影响的人。进行目标市场分析应特别注意如下问题：现有及潜在消费者的人数。现有及潜在消费者的年龄结构。现有及潜在消费者的受教育程度。现有及潜在消费者的收入水平。现有及潜在消费者的民族或籍贯。现有及潜在消费者的居住分布。有效地选择目标市场的三种策略：（1）无差别市场营销，也称大量营销，是一种求同存异的营销战略。企业经过市场的细分后，虽然认识到同一类产品有不同的细分市场，但权衡利弊得失后，不去考虑细分市场的特性，而注重市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。（2）类别市场营销。即在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品，并在渠道、促销和定价等方面都加以相应的改变，以适应各个分市场的需要。（3）集中营销，也称密集性营销。有些企业会选择一个或几个分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在较少的分市场或子市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较少市场占有率。（二）、竞争研究对手的数目、规模、经营历史、财政信贷状况。对手的市场占有率、销售业绩。在消费者心中的形象地位。销售渠道和分布。产品或服务知名度。产品生命周期。竞争对手的广告劝说方式、对传播媒介的利用程度、广告数量与质量、广告费用以及广告与其他促销手段的组合。（三）、产品分析（1）产品的整体研究和特性分析产品的整体研究包括对产品的实质属性与形式属性的研究，以及对产品扩增属性的探究。产品的实质属性和形式属性就是产品所能带给人的使用价值。具体体现在名称、色彩、风味、规格和大小、式样和种类原料、性能、技术指标、包装、商标、价格、用途、使用方法等方面。（2）产品品牌形象的分析与确立广告宣传不说产品的性能、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围，