分销渠道管理第五章分销渠道设计目录案例：奥康鞋业的复合渠道——卖出去才是硬道理1、市场背景和企业背景：国内鞋业需求相对饱和，竞争激烈，主要表现在品牌、价格、产品、渠道方面。长期以来鞋业流通普遍采取多级代理制。大商场成为品牌竞争的阵地，强势品牌的战略是“进名城，入名店、唱主角、创一流。”温州鞋业声誉欠佳，企业规模小，经常遭到经销商的拒绝。问题：奥康应该建立何种渠道？“厂商联合，引厂入店”承租国营商场柜台，自产自销，开设“店中店”和“专柜”。问题：如此设计是否可行？问题：商场不太容易接受“厂商联合”的模式。商场是品牌云集之地，竞争激烈。受行业影响商场萎缩。批发业萎缩，渠道扁平化。新兴流通业态出现。问题：渠道应怎样选择？新的渠道选择：鞋类商品具有季节性强、批量小、服务性强。连锁在中国发展迅速，可借鉴卖当劳的模式。企业向国内推出了奥康、康龙、美丽佳人，奥康定位与工薪阶层A、B级市场、康龙大众休闲C级市场、美丽佳人定位于A级白领女性。渠道建设：产品形象差异，应走多渠道。强化对终端的控制。问题：如何进行渠道布局？新渠道建设：1、奥康在占据商场的同时，主要走连锁专卖网络，占领二、三级市场，由于消费者量大面广，零售点多设在繁华商业街。2、康龙的消费群体注重价格与款式，主攻农村市场专卖为主、代理为附，零售点设在乡镇的主要街道和城市的普通商业街。3、美丽佳人满足女性时尚要求，主攻方向是大城市和沿海开放城市中白领女性经常光顾的品牌店和繁华商业街中注重品牌的大商场。4、为强化终端控制力采取垂直渠道系统，垂直渠道系统已成为主流分销形式。奥康设立营销总公司，由总公司在全国设立省级分公司，省级以下设办事处，负责对终端的管理和供货。5、要求专卖店“统一形象、统一品牌、统一管理、统一服务”，连锁专卖网络由直营店和特许加盟店两部分组成，直营店为开路先锋，直营店与特许加盟的比例为1：2，直营店的作用是对加盟店进行管理的经验来源；防范来自代理商的风险；对市场开发起模范作用，“开设一个，成功一个；巩固一个，带动一片”；处理存货和促销。问题：作为渠道设计，案例中还缺少什么内容和步骤？第一节分销渠道设计的原则与流程课堂讨论多样化市场渗透：增加销售网点。市场开发：为现有产品寻求新市场，可用原有模型，也可以用新的。产品开发：根据产品差异，确定渠道模型。多样化：设计新渠道。确认分销渠道设计的需要第二节分销渠道的目标与任务分销渠道目标多样化某计算机公司将分销渠道目标阐述为：可以让想买计算机的人在驱车距离内就能方便地购买。某减肥品公司的分销渠道目标是：在一年时间内使公司的产品在80%的超级市场中得以展示。某服务器生产企业将分销渠道目标规定为：公司早两年内达到产品覆盖全国范围，使二级经销商达到30个左右；在三年内通过经销商销售的比例达到30%以上。（一）明确分销渠道的任务表5-1分销渠道任务海信公司的渠道目标及其实现海信公司的渠道建设有三个目标。第一，更贴近和了解客户，不管是哪种渠道，这是未来的产品需要做的。第二个目标，要有更高的运作效率和高的增值能力，海信数码公司本身的运作效率是其中一个，但是还要使上游、下游等整个供应链有很好的运作效率。第三个目标，渠道一定要有对客户的非常高度的把握能力。在这样的总目标指导下，公司再进一步制定具体的目标。2003年海信计算机渠道发展目标是“得道者多助”，也就是要充分利用海信的代理渠道把海信的品牌做到深入人心。为此目标，海信在2003年年初提出了“群星计划”，要求公司相关人员要从观念上认识到代理商不仅仅只是海信的销货渠道，同时也是海信与下级销售渠道和终端客户的枢纽，海信与分销商合作，帮助他们进行业务人员的培训、协助他们进行市场宣传，把海信的企业理念灌输给代理商。由这些大代理来帮助海信发展二、三级市场的代理商，来增加渠道的广度和深度，借此来提升海信计算机的品牌知名度。海信在和经销商的日常合作中，有以下值得参考的政策和市场方法。一是在保证渠道利润方面。海信加大代理商的提货折扣，同时为了鼓励大代理商做分销，增加分销商的批量折扣，要给分销商充分的利润空间，让分销商为空间去发展自己的分销渠道。在返利方面，采用台阶制计算返利，鼓励代理商做大；二是在渠道局平化、区域市场如何深入方面。对海信计算机来说，针对某些市场，海信有较强的品牌优势，渠道较为扁平，而针对其他市场，如不能采用扁平化的渠道模式，则需要鼓励当地的大代理去做分销，可以利用大代理在当地的优势来发展在当地的分销渠道；三是在如何防止经销商撞车方面。在海信的渠道管理中，在与发展的经销商的协议中明确规定了各自的销货区域，严禁有窜货现象的发生，而且公司也针对代理商窜货问题制定了相应的处罚措施。问题：海信是如何实现渠道目标的？第三