毕业论文文献综述题目名称：浅析中国广告中女性的定位题目类别：毕业论文学院（系）：文新学院专业班级：广播电视新闻学09级6班学生姓名：黄凯敏指导老师：杜畅「前言」广告是未经观众允许、主动出现的商品推销手段，所以维持较高品味、符合社会道德规范是广告应该承担的基本责任。纵观广告这一宣传形式在世界范围内的发展，性别歧视这一现象普遍存在，比如美的吸油烟机广告中的“只有女人味，没有油烟味”，台湾消消火凉茶中性感女郎及其挑逗话语。有数据表明：“我国电视广告1／3有性别歧视倾向，女性形象依照男性的价值和欲望而塑造，使整个社会依旧处于一种男性对女性的压抑状态”「1」。随着社会文明程度的不断发展、提高，女性地位也日夜提升，如何避免在广告中继续出现性别歧视内容以免广告文明被日渐侵蚀则成为广告商甚至全社会的新使命。关键词广告女性定位歧视「主题」近年来，中国广告产业文化发生了巨大的变化——在创意和表现方式越来越丰富的同时，出现了越来越多违背习俗、不得体、格调不高的广告。王晓的《欲望花窗：当代中国广告透视》从媒介文化的大视角对广告的具体形态、象征、意蕴及表现手法进行了全面的阐述和分析，尤其对中国广告业的现状及特征进行细致的梳理。「2」，同时，他认为随着社会的发展变化，女性的经济实力和社会地位不断提高，她们已有愿望和能力享受过去只属于男性的物质生活。一、我国广告中女性歧视现状分析在我国，由于传统封建文化根深蒂固的影响，女性的角色总是被定义为女儿、妻子和母亲——三种属于家庭的角色。传统的思想让众人认为女性不管有多高的学历，多有知识，但终究应该以家庭为主，要回归家庭，做好家务，让男性毫无后顾之忧地拼事业，这乃是女性的根本所在。张雪在《难拒夏娃诱惑——现代广告中的美女形象》中提出“现代广告需要新的偶像：充满自信和智慧，有政治和经济头脑，有魄力，勇于进取，而又不失女性的温柔美丽，懂得如何去爱和被爱。现代成功的女性不再是单一的社会角色，而是多元复合的社会角色形象，作为现代夏娃她们已具有风采各异的多张面孔”「3」，所以不能再将女性形象角色化。1.女性被切割、物化在众多宣传广告中，广告不仅将女性自身作为描绘的重点，更倾向于把女性置于男性的审视之下，男性的赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准。摄像机以男性的视角为基准，将女性的身体分离刻画，用部分肢体代替整体身体。2.女性形象被肤浅地转变为色的代言人广告中女性的肢体和五官是一种男性性欣赏、把玩的主体，不被看成一个包含智力、勇气等品质的完整个体，而是由其“可欣赏性”的高低决定其价值,这种设计思路把女性身体当做看点，表现出对女性身体及女性地位的不尊重。3.女性形象角色形象的限定广告中女性形象多为家庭主妇、秘书等，只是一种男性角色的陪衬形象，女性多是依附于男性，缺乏独立的价值。她们固守传统文化观念，以家庭为生活重心，每天所做之事离不开柴米油盐酱醋茶，且她们沉浸在为家人奉献的幸福之中，因为丈夫和家庭能够给予她们物质上以及精神上的需求。但现在女性已经从传统的家庭妇女变为现在的都市女性，但在广告中总是不能脱离吃、穿、住、用等家庭生活方面，而在高端科技和专业研究领域方面总难得见到女性的身影。二、中国广告中歧视女性原因探究广告中的女性形象，与人类社会的发展及中西方文化传统紧密相连，是社会文化赋予的结果。这些女性形象不可避免的被调整来表现男权文化对女性角色的期待。广告在再现社会现实的情况下又不断加深“男尊女卑”的传统观念。1.两性差异深圳大学中国文化与传播系主编的《文化与传播》中认为：在一部男权社会史里，几乎是清一色的男性历史，女性只是陪衬而已。「4」从母系社会逐步过渡到父系社会的过程中，女性权利与地位下降，男性权利与地位不断上升，这样的传统一路沿袭下来造成了女性地位的低下，即使她们为人类文明的进步做出过伟大贡献，也不曾改变被歧视的命运。女性在中国的地位十分卑微，向有“三从”、“四德”、“七出”之说。中国封建礼教鼓吹“男尊女卑”、“夫唱妇随”、“女子无才便是德”，所以女子便成了无知识、无职业、无意志、无人格的人。无论东方还是西方都将马隐喻为女性，意为女性只配任人驱使。「5」在生理上，女性是通过男性阉割创造成的，性器官有缺损的性别；在智力上，女性是低下的，是一种没有智慧或缺少智慧的动物，是“成长得很快的杂草”。「6」从进入“父权”社会开始，全社会便推崇德才兼备的男性。在古代，习书与习武齐头并进；在近代，书本知识与兵家策略同等重要；在当代，知识与能力共同前进。到现在为止，在中国很多偏远的地方仍然会剥夺女性读书的权利，认为女性读书无用，将来都是要嫁入夫家的，就算很有能力将来也不能回报父母、光宗耀祖，所以女性在教育方面受到了不公正待遇，以至于形成现在这种认为女性无能力的错误想法。2.从广告商、受众