鼎韬-品牌咨询与实施服务解决方案鼎韬品牌咨询与实施服务解决方案2009年版本号V1.12009年3月版本号V1.1企业品牌战略规划步骤八、品牌管理：品牌管理：有了品牌后，如何进行品牌管理和不断深化三、品牌定位和品牌结构：和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构五、品牌识别：品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素执行层面品牌现状：一、品牌现状：对创业中心现有服务进行深入研究，确定“创新泰达”品牌当前的现状、界定品牌的问题要点和出发点。策略层面四、品牌内涵：品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素六、品牌传播：品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。2品牌战略架构使命远景发展战略塑造内部利益相关者的体验内部品牌建设品牌定位核心价值营造外部利益相关者的体验外部品牌推广服务体系建设品牌识别系统整合营销传播3一个品牌就是一种承诺品牌元素故事形象顾客价值联想体验产品服务品牌承诺?相关的?差异化的?一致的制订品牌承诺从而创造价值企业价值4创造品牌价值的基本框架品牌战略品牌驱动手段广告促销捆绑定价产品组合服务提供整体的经验品牌资产品牌价值口碑忠诚度满意度交易信任认知度更高的价格更大的规模品牌的延伸反馈5明确的品牌定位（一）明确的品牌定位（品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）功能上的好处价值定位情感上的好处价格个性故事形象形象定位联系价值体验??????品牌承诺必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行6目标客户群明确的品牌定位（明确的品牌定位（二）主要问题功能上的好处价值定位情感上的好处价格品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？这些好处值多少钱？个性故事形象联系价值体验什么是品牌的特征/个性？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？客户对品牌的体验如何？7期望的品牌形象品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务?设计?品质每一种沟通的类型?广告?直接邮寄?促销?包装每一个服务联系点?销售人员?客户服务?商店/渠道?网站保持长期的一致实施品牌战略品牌战略涉及到针对顾客如何进品牌实施品牌品牌战略行竞争的所有决策?顾客细分?定价?定位,形象化?渠道策略?地点?品牌命名?品牌延伸8产品和服务存在着根本上的差异服务是一种“行为”服务是一种“行为”针对于顾客或者顾客的物品发生的)(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时发生产品是一件“东西”产品是一件“东西”可以成为顾客的财产)(可以成为顾客的财产)可储藏的生产与消费可以分离顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行通常是连贯的顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的9服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动消费体验品牌环境?服务体验?如家一般的产品体验?服务提供的地点?网站广告?印刷媒介?电视?互联网品牌人员?一线零售人员?后方服务人员产品服务10经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则品牌实施品牌实施全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性品牌品牌战略品牌战略通过利用信息不断改进服务体验推动细分的品牌战略将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路11以品牌为核心构建企业的CIS系统系统以品牌为核心构建企业的亚太CI战略研究所认为：CIS或曰CI是将公司产品、品牌和整个企业的个性特征与理念文化经过统一设计加以整合传达，使之同竞争对手及其它组织区别开来，借助形象行销以强化市场竞争力的现代经营战略，同时又是规范企业行为的管理战略和构建优秀企业文化以培育可持续发展动力源的文化战略。所谓城市CIS，即通