广告文案复习提纲绪论部分：1、广告文案：广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，也包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那部分（如电视广告脚本、广播广告文案等）2、广告文案的价值和作用是什么？广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。3、广告文案的模式是什么？新媒体出现后，广告文案模式发生了什么变化？4、广告文案如何分类？按媒体如何划分？按内容如何划分？按诉求如何划分？1按媒体分:报纸广告文案、杂志广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、户外广告文案、其他媒体广告文案。2按内容分：消费物品类广告文案、生产资料类广告文案、服务娱乐类广告文案、信息产业类广告文案、企业形象类广告文案、社会公益类广告文案。3按诉求分：理性诉求型广告文案、情感诉求型广告文案、情理交融型广告文案5、广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题――引起注意――A(attention)副标――保持兴趣――I(interest)正文――挑动欲望――D(desire)口号――建立信心――C(conviction)随文――促使行动――A(action)第一部分广告的准备阶段一、广告的准备阶段包含3个部分，既要研?产品：关于产品的所有信息、特性、卖点。消费者：需求层次市场：市场细分、人口统计数据、心理特征二、广告创意策略1、广告创意策略：广告创作的核心概念与表现点子以及风格调性的设想，与广告文案写作有着最直接的联系。2、广告创意策略报告包含内容：主要事实、广告问题、广告目标、目标消费者、竞争态度、主要消费实惠、论据、风格、法规与限制三、广告创意策略分类1、以产品为取向的创意策略分类一般诉求产品特点（独特卖点）2、以消费者为取向的广告创意策略品牌形象生活方式和态度广告第二部分广告文案的实施第一、报刊广告文案一、报刊广告文案的结构二、报刊广告标题1、报刊广告标题在广告中的位置、作用。位置：作用：诱发好奇心。一瞬间抓住读者眼球；诱导读者进一步关心广告正文。2、按结构划分，报刊广告标题有哪些主要类型？三、广告正文掌握报刊广告正文写作的要点，尤其是主题、细节等部分。正文结构:开头、主题、结尾。结构:倒金字塔结构、平行结构等。如何开头:1、注意与标题的衔接；2、从目标消费者的难题或目标消颜叩墓刈⒌闱腥耄?、以提问的方式引起受众的关注与思考；通过具体的情景描绘，4、给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调；5、以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，给受众以总体的印象。主题展开:1、承接开头进一步延伸；2、回答开头提问展开；3、与开头内容形成转折；4、加小标题以平行叙述展开。如何收尾:1、语言要简洁有力，一两句话即可；2、内容要有鼓动性和煽动性。四、广告标语（口号）1、广告标语:（slogan）又称广告口号或广告语，指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。（加深印象、长远销售、树立形象）2、广告标语跟广告标题的区别A信息内容上，广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重用最精炼的语言沟通物性和人性。B形式上，标语比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。C表达效果上更有千秋，标题注重短期效果，标语注重长期效果。五、广告随文1、随文是广告文案中必不可少的一部分，它用来传递产品与企业的附加信息，以方便消费者与企业的沟通与联系。2、随文的主要内容：品牌全程、企业全称、地址等；关键要确保每条信息清楚无误。第二、广播广告文案一、广播广告文案的构成要素：人声、音效、音乐二、广播广告文案的写作要点：1、通俗易懂、口语化2、避免误听3、适当重复三、广播广告脚本的格式一般来说，广播广告脚本包括以下内容:客户、产品、媒介、描述（长度和广告类型)、播出时间、脚本主题、脚本陈述。其中，前六项内容一般写在脚本的左上角，只是起到识别的作用。脚本陈述放在它们的下面，是脚本的核心内容。四、常见的几种广播广告文体1、播报式（相当于教材提的说明体、解说体）就是播音员把整个广告完整地播报出来。这种表现一般只有简单的音乐修饰，层次清晰、简洁明了。它的优点是直截了当，销售性强，缺点是容易显得单调乏味。播报式可以采用一人播读或两