社会群体与消费者购买行为问题提出与思考内容提要第一节社会群体概述(三)群体与消费行为的关系二、社会群体的类型三、六种基本的社会群体第二节参照群体对购买行为的影响一、参照群体及其类型（三）分类根据个体的成员资格和群体对个体的正面与负面影响，分为：1、接触群体2、渴望群体3、背离群体4、避免群体二、参照群体的影响方式（一）规范性影响1、含义：群体规范的作用而对消费者的行为产生的影响。2、规范：群体对其成员行为合适性的期待3、作用的原因：奖励和惩罚的存在二、参照群体的影响方式（二）信息性影响1、含义：参照群体成员的行为、观念、意见等被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。2、影响因素：被影响者与群体成员的相似性施加影响者的专长性二、参照群体的影响方式（三）价值表现上的影响1、含义：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上保持一致。2、动力：个体利用群体来提升自我形象个体特别喜欢参照群体第二节参照群体对购买行为的影响三、决定参照群体影响强度的因素（一）产品使用时的可见性一般而言，产品或品牌使用可见性越高，群体影响力越大。具体研究：Bearden&Etzel的研究见P316表13-2三、决定参照群体影响强度的因素（二）产品的必需程度（三）产品与群体的相关性（四）产品的生命周期（五）个体对群体的忠诚程度（六）个体在购买中的自信程度四、参照群体概念在营销中的应用（一）名人效应（二）专家效应（三）“普通人”效应（四）经理型代言人（二）专家效应1、专家效应为什么？2、注意的问题：法律的限制；避免对专家公正性、客观性的质疑。例子？隆平高科（三）“普通人”效应运用与潜在客户一样的普通消费者作为代言人,会使消费者感到亲近,容易引起共鸣。例子？“大宝”的广告的成功。第三节角色与购买行为（二）先赋角色与自致角色1、先赋角色定义：先天因素决定或由社会所规定的角色。2、自致角色定义：个体通过自己的主观努力而获得的社会角色。（三）角色集定义：在一定时间内一个人所承担的角色的集合。（四）角色差距定义：期望角色与实践角色的差距。二、角色与消费者购买行为（一）角色关联产品集（二）角色超载和角色冲突（三）角色演化（四）角色获取与转化二、角色与消费者购买行为（一）角色关联产品集1、定义：承担某一角色所需要的一系列产品。2、意义：规定了某些产品适合某一角色。3、启示：营销者的任务是确保其产品满足目标角色的实用或象征需要。二、角色与消费者购买行为（二）角色超载和角色冲突1、定义：角色超载指个体超越其限度而承担太多的角色。角色冲突指角色集中后不同的角色之间的不相容；人们对角色的不同理解而导致的矛盾和抵触。2、消费者都遇到的问题，为营销者提供了机会。二、角色与消费者购买行为（三）角色演化1、含义：人们对某种角色行为的期待随着时代和社会的发展而发生变化。2、角色演化既给营销者带来机会也提出挑战。二、角色与消费者购买行为（四）角色获取与转化1、含义：随着生活的变迁和环境的变化，个体会放弃原有的一些角色，承担一些新的角色。2、你的角色变化？第四节群体压力与从众一、从众及其原因二、影响从众的因素（二）消费者特性1、消费者的自信心2、自我介入水平3、消费者对群体的忠诚度三、阿希现象与人员推销总结总结