市场调查与预测第一节市场调查与预测的起源与发展有记载的最早的市场调查：1824年8月由美国的《宾夕法尼亚哈里斯堡报》进行的一次选举调查第二次系统的调查：20世纪杜邦公司对推销人员提交的有关顾客特征的报告进行系统的整理市场调查的起源市场预测的发展市场调研的历史第二节市场调查与预测的含义和类别市场的含义消费品市场二、市场调查与预测的含义定义所隐含的重点引例—新可乐为何昙花一现可口可乐遭遇强劲对手百事可乐：百事可乐新一代挑战的百事含糖量高9%可口可乐：口味测试消费者更喜欢百事可乐的味道“堪萨斯计划”出台调查产品本身味道秘密配方1982年10个市场2000次访问消费者接受不同可乐的意愿10%-12%饮用者感到难过另一些测试消费团体强烈赞成或不赞成技术部门坚持无标记味道测试新味道可乐击败百事大规模口味测试55%受试者更喜欢新可乐新可乐粉墨登场产品大类加入新可乐？或用其替代老可乐？前者！24小时内81%的美国人知道转变1.5亿人试用事与愿违刚上市4小时650个电话5月中旬每天海量愤怒信件及5000次电话7月销售额未达到预期装瓶商要旧可乐公司调查7月每周固定调查3%的人喜欢新可乐可口可乐的屈服恢复老可乐生产保留新可乐并更名致歉致谢思考市场调研的特点（二）市场预测的含义三、市场调查与预测的类别1、探索性调查---不能肯定问题性质探索性调查的实际应用2、描述性调查---对有关情形缺乏完整的知识5W1H的具体应用3、因果性调查---需要对问题严格定义解释性调查（续）4、预测性调查四者关系：2、按调查时间的连续性分类3、按调查的组织形式分类4、按调查的对象分类5、按调查分析的方法分类依据预测时间的分类按空间层次分类依据预测性质的分类按预测的范围分类按经济活动的范围分类四、市场调查与市场预测的区别和联系市场调查的内容十分广泛市场宏观环境调查1、含义。政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策。2、调查内容。(1)国家制度和政策(2)国家或地区之间的政治关系(3)政治和社会动乱(4)法律案例政治风云导致“米沙”的失败收支状况人口环境物质文化气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及住房设施。同样的产品在不同气候条件下，会有截然相反的需求状况，销售方面当然也会有很大差别。地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费习惯、结构及消费方式的不同。市场占有率包装种类1）商品性能调查2）商品的规格、型号、式样、颜色和口味等方面的调查3）商品制作材料调查企业和品牌的知名度好感度研究平拍的管理和品牌力的测试消费者结构调查消费者结构调查民族构成；年龄构成；性别差异；职业构成；教育程度。其消费会有很大的差异。消费者购买动机和行为调查购买动机购买行为（1）广告调查（2）人员推销调查（3）营业推广调查（4）公共关系调查第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些?第二，竞争对手的所在地和活动范围；第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第六，竞争对手的销售渠道；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第八，现有竞争程度(市场，占有率、市场覆盖面等)、范围和方式；第九，潜在竞争对手状况。实践与训练——案例分析但是事与愿违，改良过的锁根本卖不动。4年后该公司破产了，有一个原来规模只有他1/10的小竞争者取代了他的位置。因为小竞争者了解到了这样一个实际情况：原来挂锁向来是印度人神圣的象征，没有任何小偷敢去开启这种挂锁。因此钥匙从来没有被使用过，而且经常丢失，而那家进出口公司却强调挂锁的牢靠性，使消费者感到非常得不方便；但是对于新产生的中产阶级来说，挂锁的功能有明显不能满足他们的安全需要，于是销量减少了。当小公司了解到这个情况后，生产制造了两种锁：一种是没有锁头和钥匙只有一个拉拴的锁，售价不到原来的1/3；另一种锁则是相当牢靠，配有3把钥匙，但是售价是原来挂锁的2倍。两种产品都很畅销。你对这个案例有什么想法？市场预测内容主要包括以下几个方面：1．市场需求预测2．市场供给预测3．市场价格变化的预测4．消费需求变化的预测5．市场占有率的预测市场调查与预测的功能第四节市场调查与预测的过程二、市场预测的过程市场预测的过程大致可以分为以下几个方面：（一）确定预测目标（二）收集、整理、分析调查资料（三）选定预测方法，建立预测模型（四）作出预测判断（五）评价预测结果（六）编写预测报告第五节市场调查与预测机构及人员第五节市场调查与预测机构及人员第五节市场调查与预测机构及人员第五节市场调查与预测