第十五章营销伦理与消费者权益一、何谓伦理“伦理”（ethics）一词源自希腊文的“ethos”，“ethos”的本意是“本质”、“人格”,也与“风俗”、“习惯”的意思相联系。在我国的汉语意思中，“伦理”主要是指行为的具体原则。营销中的伦理问题一、市场调研中的伦理问题；二、产品中的伦理问题（一）产品设计—设计缺陷（一）产品设计—环境保护（二）产品包装2、必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装；在商品包装与商品本体之间，商品本体永远是第一位的，包装只是辅助手段，商品最重要的是内在质量，外部包装只是“锦上添花”。3、商品包装应避免浪费；当商品包装所形成的社会价值、经济价值远低于资源自身价值时，包装生产就是一种浪费。4、商品包装应符合绿色营销的要求；企业不仅应该注重产品的使用价值，而且还会考虑包装的生态环境价值。5、商品包装材料要符合“3R”原则，即“减量”（reduce）、“再利用”（reuse）和“再生循环”（recycle）。6、商品的标签必须清晰、准确、易读；（三）产品安全要人们能够合理地考虑风险，必须满足以下条件：三、定价中的伦理问题；歧视性定价：对同一商品的不同买主索要不同的价格，主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场。串谋定价：生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润，包括协议定价、价格领导、销售价格维持。掠夺性定价：某企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价，一驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。价格欺诈：经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。误导性定价：经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法，包括高-低定价、价格比较、建议零售价等。暴力定价：为短时间内获得巨额利润，使用不正当的价格手段的行为。四、分销中的伦理问题五、促销中的伦理问题2006年4月上旬，郭德纲以“平民偶像”身份，“倾情代言”藏秘排油减肥茶。4月27日，《青年周末》发表《郭德纲代言广告涉嫌违法》，文章在多方调查后首家披露：藏秘排油茶涉嫌违规生产，广告多处涉嫌违法。6月12日，北京市工商局广告监测中心发布监测报告确认：“藏秘排油茶”广告冒用其他产品的广告批号和审批范围。7月15日，国家工商总局宣布，社会公众人物以消费者名义和形象作证明的虚假违法药品、保健食品广告将在重点查处之列。有报道称，郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因此被停播。7月16日，因涉嫌虚假宣传，郭德纲及藏秘排油茶厂家被崇文区居民王立堂告上法庭。（二）针对儿童的电视广告问题由儿童广告引发的问题不少：1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。2.对社会产生不信任感。【案例】为集卡学生狂买方便面【案例】旺仔牛奶广告被指误导儿童(三)广告中的个人隐私问题(四)广告中的认可与证明问题【案例】胡师傅不粘锅涉嫌“胡吹”代言人傅艺伟被央视曝光【案例】“母子广告”被禁代言产品：三精葡萄糖酸钙口服溶液叫停广告实例（五）广告所涉及到的其它社会敏感问题1.敏感的社会政治问题【案例】从箭牌“广告门”事件广告一开始是一群黄皮肤的亚洲人伴随着《义勇军进行曲》的旋律匆匆赶往机场，为首的是一个领导模样的人站在飞机舷梯边迎候外宾，众随从则在他身后一字排开。这时，领导身旁的一个年轻人从口袋里摸出两粒口香糖，塞进嘴里，惬意地用俄语说了句“多么清新的味道”，随后便自我陶醉地大嚼起来。一名白皮肤的外国女领导人从舷梯走下，只见她在众人惊诧的目光中直接奔向这名吃口香糖的随从，并献上一个香吻。突然，在一个不雅的声音之后，一直在播放的《义勇军进行曲》旋律也随即戛然而止，所有人都尴尬地静默在那里，茫然地四下环顾。这时，电视屏幕上赫然出现“Orbit(傲白)”口香糖及其商标字样。2.敏感的性问题【案例】“好色之涂”现身公交车站性意味广告引起争议【案例】“想占有我，就上吧”不雅广告语惹非议二、广告伦理问题的成因首先，从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因。其次，广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一。最后，广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱，也是不容忽视的原因之一。