市场调查与预测技巧培训有效的市场调查具有以下七个特征：1、科学的方法2、调查的创造性3、多种方法4、模型和数据的相互依赖5、信息的价值和成本6、正常的怀疑态度7、合乎职业道德的市场营销——菲利普·科特勒《营销管理—分析、计划、执行和控制》无论是世界，抑或是中国，21世纪的营销将是动人心魄的。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的。新的世纪中，中国应脱颖而出，有所作为。※第1章市场调查基本理论第1章市场调查基本理论1.1.1市场调查的必要性1.1.1市场调查的必要性1.1.2市场调查的作用1.1.2市场调查的作用1.1.2市场调查的作用1.1.2市场调查的作用1.1.2市场调查的作用【小思考1-1】营销调研一定要很正式才有用吗？并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司，三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的零售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产品以次充好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电子集团的高级执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：“如果我们不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。”三星随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售稳步提高。【观念应用1-1】假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会：A大消费品公司的营销调研经理B同样或类似的公司的品牌经理C小营销调研公司的管理人员从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论三种工作的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种最吸引你？为什么？【分析提示】为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的发展1.2.1市场调查的历史1.2.1市场调查的历史【补充阅读资料1-2】首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(PercivcalWhite)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了这个领域。（资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社1999）1.2.1市场调查的历史1.2.2市场调查与预测的状况和未来1.2.2市场调查与预测的状况和未来【观念应用1-2】营销调研中的新问题之一是如何有效地利用互联网。网络有各种可能的方式应用到营销调研中，包括（1）对浏览相关信息或广告网址的访问者进行跟踪；（2）在网上贴一个问卷，并收集对它的反应；（3）在网上收集统计信息；（4）把问题巾在特定的网页上，请求它的会员提建议。一家阀门制造商的新产品开发副总裁最近告诉我们最后一种方式很好。他说：“到目前为止，我们还没有发现网络对做市场调研非常有用。例如，当我们寻找我们可能进入的市场的统计信息时，我们在网上常常找不到我们想要的东西；如果我们能找到，我们常常在图书馆或行业协会更容易找到。我们没有在网上试着做问卷，因为我们对回答者的代表性没有把握。另一方面，网络对我们如何做调研用处很大。我们已经识别了一些应用者群体，我们可以在那儿贴如何做调研的问题，并且用这种方式我们已经得到了一些非常好的建议。例如，我们最近让由网络推荐的调研提供者做了一个新产品可行性调研，我们对调研结果非常满意。”1.3市场调查的涵义与特征1.3.1市场调查的涵义1.3.2市场调查的特征1）市场调查具有较强的针对性2）市场调查具有普遍性和经常性3）市场调查具有科学性4）市场调查的结果带有某些不确定性5）市场调查具有实效性【补充阅读资料1-3】就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普•科特勒在其著作《市场营销管理》（亚洲版）中提出了自己的看法。他认为，有效的市场调查具有以下七个特征：(1)科学的方法有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。(2)调查的创造性市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。(3)多种方法能干的市