第二章广告创意原则第一节广告创意原则概述广告创意的三个流派广告创意三原则A艺术派广告画面：豪华的送葬车队。解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元，最后是我的侄子哈罗德，他常说，“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。B科学派C综合派哈根达斯成为现代年轻人的时尚宠儿，其USP就是“致命的诱惑”奥美出品的广告，总是能把现实与想象结合的天衣无缝第二节广告创意的关联性原则广告创意关于喻体：竞争者美赞臣母婴奶粉耐克广告李宁广告如今雀巢已经从产品层次进入品牌的情感层次，“味道好极了”已得到了升华【案例评析】资生堂芳迪尔洗发精【案例评析】资生堂芳迪尔洗发精联邦快递第三节广告创意的原创性原则一、向惯例挑战（一）创新才会有创意（二）创意是需要冒险精神的1、突破才可能成功2、标新立异也是一种个性联邦快递现在的KOOKAI广告已经有所收敛，但男人还是逃不过女人的手心同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料《车周刊》的表现令人耳目一新哈撒威衬衫USP是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造我们自身产品与竞争对手的明显的实质性差异，在具体的表现策略上，有三条途径：1．单刀直入法2．旁敲侧击式3．出奇制胜式（二）旧元素，新组合为了让创意既有新意，又能让更多的消费大众所接受，我们就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯，从平凡中挖掘深刻，在平淡中构筑神奇，这在创意表现上称为“旧元素，新组合”，这里的“旧”与“新”，包含着这样的两层辩证关系：1．“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等。“旧”的含义有两层：①创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；②创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。2．“组合”指的是对创意构成元素的具体运用，“新”是相对于元素的“旧”而言的，它也包含了两层含义：①换一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；②从旧有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。[案例评析]1水中的卖点——“乐百氏”纯净水之“过滤篇”【基础创意训练】1、请举例说明广告创意原创性原则的运用2、请分析“麦当劳”（视力表）招贴广告创意的原创性第四节广告创意的震撼性原则一、你被“电”到了吗？（一）让他们震动1．事实的震动2．感情的震动（二）让他们感动1．怀旧情绪2．让生活多一点温情禁烟公益广告禁烟广告二、平凡之处最崎岖（一）单纯就是伟大1．主题单一、简洁2．表现犀利，直接（二）于细微处见精神1．以小见大，平中出奇2．细节——细腻、细心见真情雀巢冰棒第四节广告创意的震撼性原则[案例评析]让同情心唤起希望——从“希望工程”一则系列广告看广告创意的震撼性广告创意关联性课堂互动练习谢谢！