创意游戏第一节广告创意的内涵1、从广告战略、策略上理解创意当前广告业较流行的看法是创意与品牌战略、策略有紧密的相关性。创意有大小，而策略有对错。策略正确，创意的增量越大，品牌的跳跃能量就越高；策略错误，创意的增量越大，品牌受到伤害也越大。有策略而无创意，品牌的跳跃也无法实现，因此创意又是品牌跳跃最珍贵的基因。应使创意和策略处于良好的互动状态，体现于广告运作的各个环节。策略即创意，创意即策略。平成广告公司即持此观点，并在“果冻布丁喜之郎”的广告运作中取得骄人业绩。2、从广告活动特征上理解创意按照这种理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，以塑造广告艺术形象为其主要特征。首先，创意是广告活动，因而它与一般的文学艺术创作有根本差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能再现某一广告主题，而不能像一般文艺创作那样，全凭作家艺术家个人的生活体验和审美趣味去决定和表现生活主题。广告创意所构思塑造的是广告艺术形象，所追求的是以最经济最简练的形式和手法，去最鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。万宝路的牛仔形象，即是世界广告史上最有魅力的经典之作。在广告创意中，创作者个人的情怀和个人艺术风格都必然应该退居于次要的服从地位。其次，广告创意不同于一般的广告计划或宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的艺术形象。枯燥无味的说明，空洞的口号，在某种程度上也算“广而告之”的作品，但十有八九要失败，因为无法让消费者动心。广告创意正是要为作品赋予强大的艺术感染力，以此去震撼、冲击消费者心灵，唤起消费者的价值感和购买欲望。联想昭阳《玉剑扇篇》广告充分挖掘中国古代文化中的精髓，巧妙地把玉、剑、扇这些文人雅士佩带的性情之物与联想的昭阳笔记本电脑联系起来，使该品牌形象得到提升。它贴切，形象，具有典型的中国气质。3、两种观点的问题首先，从广告战略、策略上理解广告创意，其涵义略嫌过于宽泛。当然，任何一次成功的广告运动，任何一个成功运作的广告环节，或者任何一件成功的广告作品，都必须是创造性思维活动的结果，以创意的优劣加以评说是言之成理的。但这类说法，极大扩展了广告创意的处延，有些时候就可能使人们对其产生误解；对广告创意本身也缺乏明确界定。其次，创意必须服从于广告战略，必须体现广告主题，必须与市场策略紧密联系和互动，这是完全正确的，但据此给广告创意下定义，却没有抓住其最本质的方面，那些注意市场策略灌输，将广告主题简单地文字化、图像化或音响化的广告作品，往往引起视听众的反感乃至唾弃，我们对此都会有切身体会。可见，从这方面强调并给广告创意下定义是不够准确和有欠稳妥的。创意的定义广告创意的原则第二节创意过程与创意方法二、广告创意的方法1．亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合。2．“水平思考”创意方法：水平思考法能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执和旧经验旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，它不能像垂直思考法那样对问题进行深入的研究和挖掘，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。3．“集脑会商思考”创意方法：预先思考、准备。会议议题尽可能明确、单一，一般一会一题；与会人员也不要过多，以10-15人为宜；人员分布不可太集中，应具有广泛的代表性，最好男女兼顾；，会议主持者要善于引导、协调，保证会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开；会议结束后，可派专人对提出的诸多构想进行筛选、综合、补充与丰富。缺点：它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量，迫使优秀的创意者去迎合其他缺乏创造力的成员提出的平庸的构想。A默写式头脑风暴法B卡片式头脑风暴法第三节从创意到表现一、创意之表现广告创意主要发掘与广告诉求相关的题材与表现元素，是广告传达的第一步即“Whattosay”，而决定用什么形式去传达，就是“Howtosay”则为广告表现的任务。二、创意之再创造广告表现对广告创意的影响。首先，广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力。其次，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性。再次，广告表现的作业水准能够为广告创意增值。二广告表现的发展趋势1数字化2互动化3个人化第四节广告表现基本元素的运用二、平面广告：图形与文字元素①视觉元素之间的面积对比。(留白)②形象之间的质感对比。③点、线、面的对比。④色彩与明暗的对比。⑤位置对比与协调。三、电子媒体广告：图像与语言、音响元素1、广播广告：a.