第八章服务营销策划你所做的一切，就是让你的顾客满意——山姆·沃尔顿您遇到下面的问题了吗？什么是服务营销策划？了解服务营销策划包括哪些内容？服务营销策划包含哪些营销策略？本章具体内容第一节服务营销策划概述第二节服务营销策划的策略与方法第一节服务营销策划概述服务与服务营销（一）服务的定义及特点服务活动自古有之，但是将其纳入一个学科范围而加以研究是近几十年的事情，1960年，美国市场营销学会（AMA）把服务定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”服务的定义：服务，是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。它具有以下特点：1、无形性2、生产与消费的并行性3、服务的差异性4、不可存储性5、不可运输性6、服务业的相互替代性（二）服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中采取的一系列活动。其核心理念是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和企业的长远发展。服务营销策划（一）服务营销策划的特点1、服务营销策划是以提供无形服务为目标。2、服务营销策划以顾客为核心。3、服务营销策划注重的是服务质量的整体控制。服务质量需从两方面来描述：技术质量：以服务操作规程来描述和控制。功能质量：以顾客感受和获得的满意度来描述。4、服务营销策划的时间因素具有非常的重要性。（二）服务营销策划的内容1、服务产品策划（1）服务产品与有形产品的区别（2）服务产品策划的内容第一，服务项目策划第二，服务产品开发策划第三，服务品牌策划第四，服务质量策划第五，服务的有形展示策划2、服务价格策划（1）服务价格的含义服务的价格是服务价值的货币表现。作为服务的定价，不仅要考虑成本、需求和竞争因素，更要注重顾客的感知服务质量，这就要求做好服务的有形化，使顾客的感知服务质量趋于一致。（2）服务价格策划的内容第一，服务定价策划第二，服务价格调整策划（3）服务特征对服务定价的影响3、服务渠道策划（1）服务渠道的选择第一，直销渠道第二，经由中介机构的分销渠道代理代销经纪批发商零售商第三，创新服务分销渠道租赁服务特许经营综合服务准零售化（2）渠道位置的选择作为服务业的分销渠道，在策划时应特别注重服务位置的选择。位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异。一般来说，服务业可依其所在位置分为以下三类：第一，与位置无关的服务业；第二，集中的服务业；第三，分散的服务业。4、服务促销策划产品促销和服务促销由于受其本身特征的影响，具有许多不同特点。这些差异大致可分为两类，一类是由于服务行业特征的影响，另一类是服务本身特征的影响。（1）服务行业特征造成的差异第一，营销导向的不同第二，专业和道德限制第三，许多服务业务规模很小第四，竞争的性质和市场条件第五，对于可用促销方式所知有限第六，服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工具（2）服务本身特征造成的差异第一，消费者态度第二，采购的需要和动机第三，购买过程5、服务人员策划（1）服务人员招聘（2）培训（3）员工激励（4）员工管理第二节服务营销策划的策略与方法由于服务本身的无形性、不可分性、易变形和不可存储性，这就导致了我们在开展服务营销策划时，就要避免其对服务营销产生的不利影响，尽量的使服务有形化、可分化、规范化和可调化，又要应用其灵活性的特点，做到服务的技巧化、差异化和效率化，从而提高顾客的感知服务质量，实现顾客满意。服务有形化策略服务的有形化是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并由此促进服务营销。服务有形化策略包括服务承诺化策略与服务包装化策略。（一）服务承诺化策略服务承诺，是指公布服务质量或效果的标准，并对顾客加以利益上的保证或担保。服务承诺化，是指服务机构通过对服务过程的各个环节的质量予以承诺，以促进服务营销。例如：美国强生公司所属BBBK公司，就其提供的灭虫服务，向饭店、旅馆等用户做出如下承诺：（1）如果你那里的虫害没有被全部消灭，BBBK将分文不收；（2）如果你对BBBK的服务不满意，BBBK将赔偿你12个月的服务费，外加一次免费灭虫，时间由你在来年任意选择；（3）如果你的顾客在你那里哪怕发现一只虫，BBBK将替他（她）付食宿费和向他（她）致信道歉，另外再包他（她）一次食宿费；（4）如果你的生意因虫害而做不成，BBBK将赔偿你损失的盈利，外加5000美金。BBBK灭虫公司的服务承诺给它带来巨大的成功：它的灭