第四章市场调研与预测要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。———马里恩·哈伯本章学习的主要内容本章学习的主要内容一、营销信息系统的概念和构成二、市场营销调研三、市场需求调查和预测重庆交通大学财经学院易世志2第一节营销信息系统的基本概念和构成重庆交通大学财经学院易世志3一、MIS概念一、MIS概念菲利普?科特勒：菲利普?科特勒：营销信息系统（MarketingInformation营销信息系统（MarketingInformationSystem，MIS）是指能够为营销决策者及System，MIS）是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。所需信息的人员、设备和程序。重庆交通大学财经学院易世志4营销活动分析组织计划执行控制信息需要评估营销环境内部报告营销情报目标市场营销渠道竞争者公众宏观力量信息传播信息分析营销调研营销决策与传播营销信息系统重庆交通大学财经学院易世志5这一概念反映出：?1）是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；?2）起始和终端都是营销者；?3）处理程序：“评估信息需求——开发所需信息——提供信息——评估新的信息需求”；?4）目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。重庆交通大学财经学院易世志6二、MIS构成二、MIS构成市场营销信息系统市场营销环境目标市场分销渠道竞争者宏观环境力量市场营销情报系统市场营销决策支持系统内部报告系统市场营销调研系统市场营销经理分析计划执行控制市场营销信息系统与信息沟通图示重庆交通大学财经学院易世志7（一）企业内部报告系统（一）企业内部报告系统订单——收款循环订单——收款循环销售报告系统销售报告系统重庆交通大学财经学院易世志81、最大特点：信息来自企业内部定期提供2、主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息3、核心：订单——发货——收款循环重庆交通大学财经学院易世志94、内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性5、设计内部报告系统应避免的错误每日发送的信息太多过于着重眼前重庆交通大学财经学院易世志10（二）营销情报系统（二）营销情报系统情报定向①信息需求②优先次序③指标④搜集系统①营销情报营销情报系统系统使企业经理使企业经理人员获得日人员获得日常营销环境常营销环境发展的恰当发展的恰当信息的一整信息的一整套程序和来套程序和来源。源。使用研究与修改⑤传播①谁获得资料②获得什么资料③方法④情报失真问题搜集1.来源2.信息收集②④处理和分析①适合性、可靠性和有效性②将信息转换成情报③企业的市场营销情报系统示例重庆交通大学财经学院易世志11营销情报系统与内部报告系统主要区别：?后者为营销管理人员提供事后的结果数据?前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。重庆交通大学财经学院易世志12（三）营销调研系统（三）营销调研系统营销调研系统营销调研系统系统的设计、收集、分析和提出数据资料系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。关的调查研究结果。营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。重庆交通大学财经学院易世志13（四）市场营销分析系统（四）市场营销分析系统市场营销分析系统市场营销分析系统统计库统计库市场信息市场信息回归分析回归分析相关分析相关分析因子分析因子分析聚类分析聚类分析产品设计模型产品设计模型定价模型定价模型选址模型选址模型广告预算模型广告预算模型营销评价营销评价重庆交通大学财经学院易世志14理想的市场营销信息系统的特征：?能向各级管理人员提供所需要的一切信息?能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；?必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；?提供任何形式的分析、各种资料与信息；?所提供的信息一定是最碌模畔⒌男问?是管理人员最易了解和消化的。重庆交通大学财经学院易世志15第二节市场营销调研重庆交通大学财经学院易世志16一、市场营销调研的概念一、市场营销调研的概念?菲利普?科特勒：?市场营销调研（MarketingResearch）就是