第三节卷烟市场调研与预测一、卷烟市场调研（一）卷烟市场调研的定义卷烟市场调研就是针对卷烟市场，把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联系起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。也就是说，卷烟市场调研是指在市场营销观念的指导下，以满足顾客需求为中心，运用科学的方法系统地、客观地收集、记录、整理与分析有关卷烟市场营销的信息资料，提出解决问题的建议，为企业营销管理者制定正确的营销决策提供依据。（二）卷烟市场调研的内容由于引起卷烟市场变化的因素很多，因而卷烟市场调研的内容也十分广泛。其主要内容有：1、市场需求的调研。从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点，因此，对卷烟市场需求的调研，应成为卷烟市场调研的主要内容之一。卷烟市场需求情况的调研包括：现有消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少、需求时间等）；现有消费者对本企业产品（包括服务）满意程度的调研；现有消费者对本企业产品信赖程度的调研；对影响需求的各种因素变化情况的调研；对消费者的购买动机和购买行为的调研；对潜在消费者需求情况的调研（包括需求什么、需求多少和需求时间等）。2、卷烟产品的调研。卷烟产品（包括服务）是企业赖以生存的物质基础。一个企业要想在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地生产出消费者需要的卷烟产品来。卷烟产品调研的内容包括：卷烟产品设计的调研（包括卷烟的类型、烟支长度、商标设计和外包装设计等）；产品系列和产品组合的调研；产品生命周期的调研；对老产品改进的调研；对新产品开发的调研；对于如何做好销售技术服务的调研等等。3、卷烟价格的调研。价格对产品的销售和企业的效益情况有着重要的影响，积极开展产品价格的调研，对于企业制定正确的价格策略有着重要的作用。价格调研的内容包括：市场供求情况及其变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性的调研；替代产品价格的调研；新产品定价策略的调研；目标市场对本企业品牌价格水平的反应等等。4、卷烟促销方面的调研。卷烟促销方面调研的主要内容是各种促销手段、促销政策的可行性，其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。广告的调研包括广告媒体、广告效果、广告时间和广告预算等的调研。人员推销的调研包括销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略等的调研。此外还有各种营业推广活动的调研；公共关系与企业形象的调研等。5、销售渠道的调研。工业企业如何在指定分销商的情况下，做到与分销商密切合作、达到双赢，产品的储存和运输安排是否恰当等，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要的作用。因此，从某种角度来看，销售渠道的调研是卷烟市场调研的最重要内容。主要包括：分销商的各方面情况的调研，各种运输工具应如何安排的调研，如何不影响销售、不脱销断档的情况下使商业环节库存合理的调研等。6、竞争的调研。竞争的存在，对于企业的市场营销有着重要的影响。因此，企业在制定各种市场营销策略之前，必须认真调研市场竞争的动向。竞争的调研包括：竞争对手的数量（包括国内外）及其分布、市场营销能力；竞争产品的特性、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力、市场营销战略及其实际效果；竞争发展的趋势等。以上各项内容，是从卷烟市场调研的一般情况来讲的，各个企业市场环境不同，所遇到的问题不同，因而所要调研的问题也就不同。各个企业应根据自己的具体情况，来确定其市场营销调研内容，并组织力量，把调研工作做好。（三）卷烟市场调研的程序卷烟市场调研既可以由公司自己的调研部门来进行，也可借助于其他专事调研的公司。营销调研程序基本包括以下四步：1、确定调研目标。若委托专业调查公司进行调研，营销方面负责人应该和调查人员密切合作，因为营销人员对哪些是决策所需要的信息比较了解，而调查人员则对如何进行市场调研及如何获取信息比较了解。双方只有密切合作才能合理确定调研目标。事实上，确定调研目标往往是整个调研过程中最困难的一步。正确地确定目标，可以节省调查时间和费用。2、制定调研计划。调研计划是保证调研工作顺利进行的指导纲领。调研计划主要包括以下内容：一是根据调研的目标确定调研的范围以及信息资料的来源；二是根据调研的目标、性质以及研究经费的多少确定采用的调研方法；三是确定调研工具；四是确定保证市场营销工作顺利进行的指导性意见，它是调研活动各个阶段主要工作的概述，主要包括调研的背景、经费预算、组织机构和时间进度安排等内容。3、实施调研计划。这一步的内容就是要收集、整理和分析信息。在整个调研过程中，信息的收集是最容易出错也最花费金钱的阶段。因此，调查人员要选择一些责任心强，思想水平高，口齿伶俐，