再塑辉煌小天鹅品牌、产品提案电通东派广告公司2003.1.19与时俱进专业领先小天鹅品牌的全方位规划建议WinnersFocusonBrands—DavidA.Aaker专注建立品牌是市场竞争的胜者之道—大卫.阿卡（美国著名品牌大师，电通全球品牌顾问）电通独特蜂窝状理论—模式1、明确规划出品牌的目标2、深刻理解品牌的真实现状（品牌在目标消费者心中、脑中的真正位置）。1、竞争环境—那些品牌在竞争？2、目标消费群—品牌希望争取的理想对象是谁？3、深层原因—那些问题点、机会点需要品牌去解决？现状目标实际竞争对手将来竞争对手美的、春兰、科龙、格力等西门子、伊来克斯、海尔、松下等现状将来40-55岁男女25-45岁男女偏老龄化偏年轻化A、老化、国企产品无科技感档次偏低等电通蜂窝理论—核心（消费者对品牌的认知）品牌的理想现状将来品牌的利益点会是两方面的：1、情感利益2、功能利益现状老牌子可靠有信誉实惠现状普通无特色质量可靠品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他决定了广告的沟通风格现状老实无系统过于追求个案的创意—是为品牌的利益点和个性服务的，包括：具体产品系列专业化程度、文化传统谁在推荐？那些代表人物在用它？在什么地方可以看见、买到？现状以洗为主的白色家电系列产品专业化程度有限、文化传统弱中老年顾客，无代表性人物通路广，但不精B、品牌情感利益点：诚实、可靠、物有所值（实惠）C、品牌功能利益点质量稳定/好B、品牌情感利益点：可靠、人文关怀、物超所值、有品味。C、品牌功能利益点：领先高科技、人性化的优质设计品牌识别标志品牌标志是功能环节中最重要的一环，它可以决定品牌的属性。标志的原则是“容易被识别”，这一原则可以运用在“品牌”的一切活动中。标志可以是一个或几个单词，或一句话，但必须是单一性、一致性。现状品牌识别标志传统、较保守、具像、复杂将来抽象（概念化）、简洁、易记、现代电通东派的品牌管理方案品牌管理地图全球品牌模式(一)单一品牌模式(二)混合品牌模式(三)独立品牌模式(四)不相关品牌模式品牌管理建议模式品牌管理地图识别目标消费群脉动代表了对消费者的跟踪了解脉动代表了以消费者为出发点的方式小天鹅品牌形象目标对象品牌管理地图什么是品牌印迹？小天鹅品牌印迹(初拟)品牌销售策略－我们将品牌由现有位置推向品牌目标的策略工具它为创意的发展界定明确的方向目标位置代表科技开拓与创新风格的、为消费者创造理想生活的、专业从事白色家电富有朝气的小天鹅----来自中国的国际企业广告担任的角色销售概念架构每天给你“全心”的体验小天鹅品牌的意义品牌管理地图广告沟通目标构成企业形象的7种因素销售概念(SellingIdea)小天鹅竞争品牌创意沟通分析产品:提升为洗衣机专家→→→拥有六大系列的白色家电专家使用者:提升为家庭主妇→→→家庭各成员质量：提升为质量好→→→系统化，全方位的卓越品质价值感：提升为物有所值→→→高科技含量物超所值品牌认知：提升为洗衣机著名品牌→→→白色家电专家国企管理→→→国际化先进管理运作诚实守信的经营原则→→→具人文精神的独特企业文化正如SONY在黑电AV领域的专业品牌一样,小天鹅是白电领域的专业品牌,是白色家电的专家(它应该不是GE、海尔或松下)对服务的认知：提升为微笑服务→→→服务产业化、体系化、规范化由此得出，小天鹅品牌创意沟通策略小天鹅创意表现A小天鹅创意表现B小天鹅CIS远景规划小天鹅VI解决方案设想小天鹅VI解决方案设想小天鹅CIS空调产品的整合传播策略主要品牌零售量市场份额变化主要品牌零售额市场份额变化分规格零售量销售趋势六大品牌全国最畅销型号表显示：畅销空调价格均在3000元左右品牌效果明显产品区域竞争力分析产品卖点分析空调各品牌SP分析空调各品牌广告售点分析空调各品牌广告售点分析02年中国空调市场总结小天鹅空调SWOT分析“慧眼”挂壁式空调器小天鹅独特性小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案卖点小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调整合传播方案小天鹅空调产品创意方案小天鹅空调推广创意沟通策略小天鹅洗衣机的整合传播策略小天鹅洗衣机全自动波轮最畅销的十大品牌（一类城市）小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机小天鹅洗衣机SWOT分析小天鹅洗衣机产品定位目标消费群：年龄：25—45岁左右收入：约为2000—2500元/月性别：以男性为主学历：