第四章公共关系工作程序实施与评估第一节公共关系调查——起点、基础公关调查的内容公关调查的方法第二节公共关系策划——关键（离开了策划，漫无目的、不得要领）1.组织形象的战略策划2.公关活动的战术安排第三节公共关系实施——核心（执行公关策划）选择传播渠道选择传播内容传播中的障碍及其克服第四节公共关系评价——反馈公关评估的意义公关评估的内容公关评估的方法1952年，被人誉为美国“公关圣经”的《有效公共关系》出版发行。在这本著作里，斯科特·卡特利普和森特提出了公共关系的“四步工作法”来说明公共关系运作的程序。包括四个基本步骤，即：（1）公共关系调查研究；（2）公共关系策划；（3）公共关系实施；（4）公共关系效果评估。第三节公共关系计划的实施公关实施是公共关系工作的第三个步骤，也是最为复杂、最多变的环节。东航“集体返航”事件（二）创造性——创造性的执行公共关系计划★创造性思维的培养（三）广泛性案例分析三个方面：方案本身的目标障碍、实施过程中与目标公众的沟通障碍、突发事件的干扰1、目标障碍2、沟通障碍（语言、观念、习俗、心理、组织）3、突发事件的干扰1.目标障碍2.沟通障碍3、突发事件的干扰（危机）*案例分析*央视体育频道更名奥运频道胡紫微大闹发布会自爆感情纠葛★改版宗旨和改版策略会议进行到中途，主持人张斌正要介绍乒乓球运动员王楠上台之前，一个女人突然出现……现场记者认出她就是北京电视台主持人胡紫微，张斌的妻子。张斌妻子想上台发言，被张斌强行拦住，胡紫微说给我一分钟就可以，随后甩开张斌上台拿起麦克风开始讲话：“2008年来了，大家都能过一个好年，我和张斌就不能了。”之一：胡紫微上台欲发言之二：胡紫微发言情绪激动，张斌在一旁很冷静之三：沙桐等人一齐拉胡紫微下台。之四：胡紫微被架下台1、组织的发展阶段组织初创组织更名与其他组织合推出新产品和新服务组织发展很快，但声誉尚未建立起来陷入危机困境组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？第四节公共关系评估一、公共关系评估的内涵公共关系检测评估是公共关系工作程序的最后一步。它在整个公关计划实施过程中都具有重要作用。公共关系评估的重要作用体现在三个方面：1、公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节。2、公共关系评估是后续公共关系工作的必要前提。3、评估也是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。4、公关评估是有效提高公关部门效率的手段。二、公共关系评估的分类公共关系效果评估的基本形式组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。按评估的功能分类状态评估、调查评估、传播评估和成果评估按参与评价的主体分类自我评价、专家评价、公众评价按评价的方法分类有定量评价和定性评价按评价的形式分类有正式报告和非正式报告。三、公共关系评估的程序和内容（二）公共关系评估的依据与方法公共关系评估的依据1、根据大众媒介传播的情况来评估报道的数量、质量、新闻传播媒介的影响力2、根据组织内部资料来评估3、根据组织外部资料来评估4、对公关活动实施效果的评估标准了解信息内容的公众数量；改变观点、态度的公众数量；发生期望行为与重复期望行为的公众数量公共关系评估的方法1、报告法2、内部评估法3、外部监察法4、比较法5、实验法（三）公关评估的内容公共关系工作程序评估。1、调查过程评估。2、计划过程评估。3、计划实施过程评估。专项公共关系活动评估。1．调查研究过程评估2．策划过程的评估评估要点包括：（1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分？（2）策划目标、创意是否合理？（3）计划实施的总体安排、步骤是否可行？（4）日程安排如何？3．实施过程的评估评估包括：（1）信息内容准确度如何？信息表现形式如何？信息发送数量如何？（2）信息被传媒采用的数量如何？质量如何？（3）接收到信息的目标公众有多少？成分如何？他们和组织关系有多大？4．实施效果的评估评估要点包括：（1）了解信息内容的公众数量，（2）改变观点、态度的公众数量。（3）发生期望行为与重复期望行为的公众数量。（4）达到的目标与解决的问题。案例分析长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司为了说明产品质量没有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉。问题：中康公司的以身试险做法如何？2005年11月中国石油吉林石化公司发生的爆炸事故，致使苯类污染物流入松花江。有400万人口的哈尔滨市停水四天。黑龙江省会哈尔滨市在恢复供水后，由黑龙江省委副书记、省长张左己喝下第一口水。