第2章战略规划与营销管理[开篇案例]：双汇与春都的成长战略2.1战略规划概述图2.1战略规划的实质2、公司战略规划的特征图2.2传统公司的组织结构示意图图2.3企业战略规划的层次与组织结构企业总体战略——公司战略2.1.3战略规划的一般过程2.2确定企业使命组织的历史股东和管理层的当前偏好市场环境组织资源核心能力和优势1)集中于有限的目标好的使命说明2)强调公司的主要政策书的三个特征和价值观3)明确公司的竞争范围2.2.2建立战略业务单位2、划分战略业务单位两种导向的企业的市场定义之比较2.2.3优化投资组合——战略业务单位评估方法10x4x2x1.5x1x0.5x0.3x0.20.1x相对市场份额图2.4波士顿咨询公司的市场——成长份额矩阵战略业务单位目标的确定图2.5GE模型(a)分类业务优势市高场3.67中吸引2.33力低图2.7战略计划缺口2.成长机会的主要类型2、市场开发战略密集型增长的主要战略（2）关于一体化成长战略同心多样化——开发与现有产品线或技术和营销有协同关系的产品水平多样化——开发能满足现有顾客群需要的新产品跨行业多样化——开发全新的产品图2.10业务计划战略过程2.3.1环境分析1.外部环境分析(机会与威胁分析)营销机会——一个公司通过工作能够盈利的需求领域。环境威胁——一种不利的发展趋势或挑战如缺乏果敢营销行动，将会侵蚀公司的销售和利润。业务的分类(1)理想业务——机会多威胁小的业务。(2)风险业务——机会多威胁也多业务。(3)成熟业务——机会少威胁少的业务。(4)麻烦业务——机会少威胁多的业务。成功概率高低机会大1、公司开发更强的照明设备吸2、开发成本更低的照明系统引3、开发一种测量照明系统利用能源产率设备力小4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘2.内部环境分析(优势劣势分析)3.SWOT分析——目标制定2.3.2制定战略目标2.3.3战略制定——三种类型战略成功的硬件2.4营销管理过程营销管理的程序[营销经理必知]如何编制营销计划执行概要和要领第2步第3步第4步第5步第6步第7步第8步本章小结