第4章市场营销战略规划本章主要内容第一节营销战略的涵义与企业营销战略体系一、企业市场营销战略的涵义二、企业营销战略的特征三、营销战略的层次结构公司战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动，其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。业务单位战略，又称经营战略。世界许多跨国公司、大企业集团为了管理的方便，把一些具有许多相似战略因素的业务归为同一个二级单位（如事业部等）。对于规模较小的企业，如果二级单位的产品和市场具有特殊性，也可以视为独立的战略业务单位，这些二级单位为了获取市场竞争力也制定了相应的发展战略，这些二级单位、分公司的战略就构成了经营战略。职能部门战略，是企业各职能部门的短期性战略，又称职能战略。职能战略是职能部门及其管理人员，为完成总体战略、经营战略中的任务，有效地运用有关的管理职能，保证企业目标的实现而制定的战略。四、营销战略规划的基本程序图9－1营销战略规划程序第二节企业使命和企业目标一、企业使命1.企业使命的内容2.影响企业使命的主要因素3.编制企业任务报告书二、企业目标2.企业目标的特点3.企业目标的构成第三节企业战略业务单位规划一、战略业务单位的涵义二、波士顿市场成长——市场份额矩阵对各战略业务单位采取四项基本战略之一：三、GE产业吸引力与企业地位矩阵表9－1通用电器法基本要素评分表（转下页）表9－1通用电器法基本要素评分表（续完）第四节企业成长战略一、密集性成长策略1.市场渗透2.市场开发3.产品开发二、一体化成长策略1.后向一体化2．前向一体化3.水平一体化三、多元化成长策略1.同心多元化2．水平多元化3．集团多元化思考题