行业及竞争环境分析思考的问题：1、行业的主要经济特征？2、行业是否具有吸引力？3、行业竞争的驱动因素，影响力如何？4、行业竞争结构？5、市场集中度？6、取得成功的关键因素KSF有哪些？一、行业的主要经济特征行业的定义：具有某一属性的企业的集合，又是国民经济以某一标准划分的部分，如汽车行业。《国民经济行业分类与代码GB/T475-94》四位数分类4061洗衣机制造业4062吸尘器制造业小类三位数分类404电工器材制造业414电子计算机制造业831软件开发咨询业中类二位数分类例如：40电器机械及器材制造41电子及通信设备制造业83计算机应用服务业大类一位数分类A.农牧渔业B.采掘业C.制造业K.社会服务业门类影响行业经济特征的主要因素战略重要性行业主要经济特性缩短产品生命周期、加大风险12产品革新迅速要求具有成本竞争所必须的产量和市场份额11规模经济资本、时间等资源需求成为进入、退出壁垒的重要因素10资源条件企业风险加大9技术变革迅速增加购买者权利8产品标准化进入壁垒高会保护现有公司地位和利润，进入壁垒低则使该行业易于吸引新进入者，退出壁垒高导致行业内竞争激烈7进入/退出壁垒高利润行业吸引新进入者，行业环境萧条会增加退出者6行业盈利水平追求低价位客户数量可能会超过追求高价位客户数量5客户数量行业是被众多公司所细分，还是被几家大公司垄断4竞争厂商数目及其相对规模行业处在生命周期不同阶段，其市场增长速度不同3市场增长速度及行业所处生命周期全球范围，还是国际性、全国性、区域性、当地性2行业内企业竞争范围小市场吸引不了大或新的竞争者，大市场常常会吸引公司兴趣1市场规模二、行业吸引力分析行业吸引力：该行业的销售利润率或该行业的销售额增长率。考虑因素：8个。1.行业的成长潜力？2.当前的竞争态势能否带来足够盈利？3.行业的竞争力量将会增强还是减弱？4.行业的驱动因素对平均盈利水平的影响？5.公司在行业中的竞争地位？6.公司竞争力在行业关键成功因素上匹配程度如何？7.行业未来的风险和不确定性程度如何？8.继续参加该行业的竞争是否可以带来更多利润？行业利润取决于三个因素：行业产品或服务能否为顾客创造更多价值？行业内企业竞争激烈程度，在企业价值链的不同环节的企业讨价还价能力。三、行业变革驱动因素驱动因素：推动行业及竞争环境发生种种变化的主要因素分析步骤：识别因素、评估影响包含内容：行业长期增长率的变化，客户变化以及使用产品的方式变化，产品、技术、营销创新，大厂商的进入退出，专有技术的扩散，行业的日益全球化，成本以及效率的变化，政府政策，社会关注、生活方式的变化，不确定性和商业风险。四、行业竞争结构分析行业中现有企业间竞争讨价还价能力讨价还价能力新进入者威胁替代品或服务威胁供应者用户新进入者替代品生产者1、潜在新进入者规模经济：要记住定义产品差异壁垒：行业内企业享有品牌认知和顾客忠诚优势资金需求壁垒：汽车、石化、钢铁、航空、电力等行业。资源供应壁垒：销售渠道壁垒：其他成本因素壁垒：政府政策法律壁垒：原有企业反应：资产专用性其他因素：长期合同、专利、学习曲线。规模就是生产批量。规模收益递增表现：长期平均成本曲线向下倾斜。一种使生产设备条件不变的情况下生产批量的变化；一种使生产设备变化时的生产批量变化。MESQLAVC工厂规模和企业规模。工厂规模是随工艺及生产设备的进步而扩大企业规模：内部实力、外部并购和重组企业规模经济的来源：1、大量购入原材料；2、产品规格统一标准化；3、销售节约；4、管理人员及技术人员的专业化；5、研发效率美国，品牌忠诚度：香烟71％，牙刷61％，电池蔬菜罐头不到30％。研究表明：后进入行业者的额外广告和促销成本为销售收入的2.12％。单位产品成本累积产量单位产品成本曲线2、行业内现有企业间竞争行业内市场集中度行业增长速度固定费用和存储费用产品特色与用户转变费用行业内生产能力大幅度提高退出壁垒高利润风险稳定高利润高低利润高风险稳定低利润低高低退出壁垒进入壁垒3、供应者压力供应者的集中程度和本行业的集中程度。如欧佩克对全世界石油的垄断供应品的可替代程度。中国彩电本行业对于供应者的重要性。供应品对本行业生产的重要性。供应品特色和转变费用。供应者前向一体化可能性。企业后向一体化可能性。寻找开发、增加供应商对其的依赖程度、合作伙伴4、用户压力集中程度本行业产品的标准化程度产品价格对成本比重转变费用用户盈利能力用户后向一体化可能性企业前向一体化可能性产品质量对用户的影响程度5