广告学概论Advertising广告效果广告界有句很有意思的话：我明明知道投出去的广告费浪费了50%，却不知道那50%都浪费在哪了？在广告实践中，广告效果的评估方法可谓五花八门。尽管多年来，广告业界、传播专家、企业甚至跨学科专家，都在这条探索路上付出过大量心血。而一个令人尴尬的事实是，迄今为止还没有一个关乎广告效果评估的理论得到普遍的推崇，也没有一个具备“国际标准”的评估工具诞生。这使得目前的广告效果评估的科学性、体系性和可信度成为了广告管理理论研究和实践探索的巨大瓶颈。你知道吗？有关广告效果的数据……六、彩色广告的注意度是黑白广告的5倍七、广告语8-12个字最易记忆八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1九、看广告图象比看广告标题的人数多20%十、一般人类的心智不能同时与七个以上的事物打交道十一、图画比语言的力量强16倍十二、看三角形比看正方形的人数多2倍十三、打破常规的表现广告注目率增倍十四、绰号因特色而比名字记忆率高8倍第一节广告效果评估概述第二节广告运动效果评估第三节广告传播效果评估第一节广告评估效果简述一、广告效果的含义（一）传播效果（二）经济效果（三）社会效果二、广告效果评估的特性第二节、广告运动效果评估一、事前评估（二）消费者评定法“广告评分表”示例：评分内容评分本广告吸引读者注意力的能力如何？()本广告使读者往下继续阅读的能力如何？()本广告主要的信息或利益的鲜明度如何？()本广告特有的诉求效能如何？()本广告建议激起实际购买行动的可能性如何？()（三）仪器测定法二、广告效果的事中测定方法如：假设选取A、B两城市进行销售地区实验，A为实验城市，B为控制城市。在A市进行电视广告宣传，两个月后，结论如下表：（二）邮寄测定法（P256)适用于印刷媒体上的广告效果测定，以邮寄的方式分送问卷。1、回函测定法。在不同的纸质媒体上刊登两幅或两幅以上的广告，其中一副构成要素不同（文字、图画、标题等）；每副广告上都含有两方面的内容，一方面是消费者的评价和赠券，另一方面是便于核对广告及其媒体的编号。2、分割测定法。它属于回函测定法的分支，检测同一媒体上只有某一因素不同的广告效果。3、促销法选择两个区域，第一个区域只发布广告，停止一切促销活动，第二个区域既发布广告，又进行种种促销活动，经过一段时间，将两个区域的销售量进行比较，测出广告效果在促销活动中所占的比重。三、广告效果的事后测定方法斯塔夫阅读率调查法2、视听率测定法A类：电视机或收音机的拥有户数B类：广告节目的视听户数C类：认知广告名称的户数视听率=B类的户数/A类的户数*100%认知率=C类的户数/B类的户数*100%3、要点打分法（二）广告经济效果的事后测定方法（P258）1、广告费用比率法广告费用率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额*100%2、单位广告费用销售增加额法单位广告费用销售增加率=(本期广告后的销售额﹣本期广告前的销售额)/本期广告费用总额*100%3、广告效果测定指数法（P259)广告效果指数(AdvertisingEffectivenessIndex)AEI=1/n{a—（a+c）╳[b/（b+d）]}╳100％项目第三节广告传播效果评估一、传播效果评估指标二、传播效果评估方法（一）直接询问法（二）反馈询问法（三）自由回忆（四）引导回忆盖普洛—鲁滨逊事后效果测试法（三）测试办法（四）测试效果（五）语义差异法（P254)百货公司形象调查结果（六）态度量表法