第八章现代营销发展新思维第一节旅游关系营销第二节旅游网络营销第三节数字化整合营销课型：新知课教学目标：本章主要让学生了解与旅游行业发展密切相关的几种营销理念与营销方式。知识教学目标：让学生对旅游关系营销、旅游网络营销和数字化整合营销的相关知识有概括的了解和把握。技能教学目标：无思想教学目标：让学生在掌握书本知识的同时，认识到新型的营销思维对传统营销模式的积极意义。教学重点：关系营销的运行原则与意义、网络营销的运用教学难点：数字化整合营销的基本知识教学时数：2课时教学准备：多媒体设备教学方法：课堂讲授教学步骤：第一节旅游关系营销一、关系营销产生的背景关系营销是20世纪70年代起，由北欧的一些学者提出并发展起来的，以建立、维护、促进、改善和调整关系为核心，对传统的营销观念进行了革新。20世纪80年代以来，关系营销得到了更大的发展，在企业界得到了较为广泛的应用。二、关系营销的概念关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方达到各自的目的。在关系营销看来，企业保持并发展与顾客的长期关系成为营销工作的核心内容。三、关系营销的运行原则1、主动沟通的原则2、承诺信任的原则3、互惠的原则四、关系营销的作用1、建立并维持与顾客的良好关系是旅游企业经营成功的根本保证。2、促进组织合作，共同开发市场。3、协调企业与政府间的关系。第二节旅游网络营销一、网络营销的概念网络营销，又被称为在线营销，是企业借助联机网络，电脑通信和数字交换媒体为实现企业的营销目标而开展的营销活动。相对于传统的营销方式，网络营销增强了营销活动的互动性，降低了企业的营销成本，扩大了顾客对产品或服务的选择余地。二、旅游网络营销旅游企业和旅游目的地为实现营销目标，借助互联网而进行的相关营销活动。同其他行业一样，网络为旅游企业树立品牌形象、产品宣传推广、实现双向交流、开展在线交易等提供了广阔的发展空间。三、网络营销的实施基础（一）观念基础（二）技术基础（三）现实基础四、旅游网络营销的特点（一）交互性（二）时空性（三）虚拟性（四）高效性（五）经济性五、旅游网络营销的发展态势（一）航空公司的计算机预定系统（二）大型饭店集团的中央预定系统（三）旅游目的网站建设（四）专业旅游网站的建设五、网络对传统旅游营销方式的冲击（）网络对传统营销策略的冲击1、对营销渠道的冲击——旅行社作用的改变2、对标准化产品的冲击——定制产品成为主流趋势3、对定价策略的冲击——价格透明化使消费者更具主动性4、对促销方式的冲击——传统广告障碍的消除（）网络营销对传统营销方式的冲击1、顾客关系的重建2、营销战略的再造3、企业组织的重整第三节数字化整合营销一、整合营销整合营销传播英文为：IntegratedMarketingCommunications，简称：IMC。IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为"SpeakWithOneVoice"（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。整合营销是兴起于美国的一种重视实战，并具有较强可操作性的营销理念。其核心理念有三点：（1）通过管理品牌，提高顾客忠诚度，使之从“认知到购买”。（2）建立品牌定位，然后“设计战略，支配资源，达到目标。”（3）公司各部门的力量与不同的营销功能——销售力量、广告产品、管理市场研究等部门的共同工作和内部协调。从以上三点分析中，我们可以看出：这种整合理念的基本点是从品牌着眼，为品牌服务的一种战略思考；这种理念的战术要求是企业内部力量的协调，和服务功能的整合。正因此，整合营销扩展为“整合营销传播”的观念得以流行。二、数字化整合营销的含义数字化营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。但更为重要的是，数字技术其实只是它的一种武器，数字化营销绝不打算放弃传统武器。数字化营销同时更是一种哲学，它整合了线上和线下的各种媒体资源，来为企业的营销目标服务。对企业来说，最重要的是利用线上和线下的多种媒体最大限度地扩大企业同顾客的接触点，根据不同媒体的特性设计传播内容，以此在顾客心目中建立统一的企业形象和品牌形象，达到整合营销传播的目的。而提供企业对顾客个人一对一营销的整合网络解决方案，则是数字化营销首先需要解决的问题。因此，我们可以这样来界定与数字化结合以后的整合营销理念：数字化整合营销是指从客户价值出发，以客户占有率为中心，运用现代信息技术和管理信息系统，通过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品和服务，从