第四章现代企业营销管理第一节市场营销和市场营销观念一、市场的概念二、市场营销的概念三、市场营销组合四、市场营销观念（一）市场观念的演变1、生产观念（productionconcept）2、产品观念（productconcept）3、推销观念（sellingconcept）4、市场营销观念（marketingconcept）市场营销观念产生和存在的基本条件：（1）社会生产力水平有了巨大提高，产品极其丰富；（2）供＞求，买方市场，市场竞争异常激烈；（3）服务、生活质量决定需求。5、社会营销观念（societalconcept）（二）市场营销观念的新发展广义的绿色营销。是指企业在营销活动中，体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，自觉维护自然生态平衡，抵制各种有害营销。也称为伦理营销。狭义的绿色营销。是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，在充分考虑自然生态平衡的基础上，实现企业的利益目标。也称为环境营销。绿色营销的目的是保护生态环境，避免或减少环境污染；保护和节约自然资源，维护社会长远利益，实现经济可持续发展。2、关系营销3、整体营销第二节市场调查和预测竞争者一、市场调查（一）市场调查的意义和要求（二）市场调查的内容（三）市场调查的基本步骤（四）市场调查的方法二、市场预测（一）市场预测的作用和内容2、市场预测的内容。主要包括：（1）市场需求预测。包括市场需求潜量、市场销售潜量和市场最低需求量的预测。（2）市场占有率预测。包括：绝对市场占有率是指在一定时期内和一定市场环境下，本企业某种产品实际销售量占该市场中同种商品销售总量的比率。也称为市场份额。相对市场占有率是指本企业市场占有率与同行业其他企业市场占有率之比。（3）技术发展预测。对于本企业相关的主要技术在未来一定时期的发展趋势、水平和速度进行预测。（4）资源预测。对本企业所使用的主要资源（原材料）的供应状况进行分析，预测未来一定时期供应量及其变化趋势。根据当前资源市场供应和需求状况，预测未来一定时期价格水平和变化趋势。（二）市场预测的原理3、类推性原理。某些事物之间的变化具有一定的相似性。只要掌握某一事物的变化规律，就可以推断其他相似事物的发展规律。如抽样调查。4、随机性原理。承认市场中存在着某些不可预测的因素，这些因素会对市场预测结果产生某种不确定性的影响，对预测结果必须进行误差估计和必要的修正。（三）市场预测步骤（四）定性预测法1、集合意见法2、专家意见法专家会议法就是邀请有关专家，通过会议的形式，讨论预测对象的发展前景，并在专家分析判断的基础上，综合意见，作出市场需求及发展趋势预测。具体步骤：1、邀请专家。以6-10人为好，面全，能独立思想2、提出预测目标（或对象），并提供有关资料，请专家充分发表意见。3、会场应民主、活跃、舒适、无拘无束、畅所欲言。敞开思想，各谈各的，方案多多益善4、会后分析、比较、评价、归类，确定预测方案。缺点：人数少，影响代表性；易受个别权威影响；由于个性、自尊心等使意见不能充分表达。优点：集思广益，思想碰撞。专家小组法（德尔菲法）此法由美国兰德公司首创。它是按规定的程序，采用背对背的反复函询方式，征询专家小组成员意见，经几轮征询与反馈，得出比较统一的、少数的预测结果供决策者参考的预测方法。步骤：1)拟定意见征询表，附上背景资料。2)选择专家，10-50人，有关领域3)采用匿名方式进行多次反馈函询第一次是个人意见，第二次可参考其他专家意见，这样几次后，意见会渐趋稳定（并不一定一致或分布为正态。4)统计整理，得出预测结论特点：匿名性；反馈性；综合性；统计性缺点：时间长；费用高克服缺点之法：让专家第一次预测时给出高、中、低三种方案及其概率。（五）定量预测法1、移动平均法例题拓展：二次移动平均法模型:二次移动平均法的预测步骤：例：利用下表资料举例说明，N=3如果现在处于第10期，则第11期的预测值为2、指数平滑法预测模型::如何选择值A、当时间序列的项数较多时，例如在15项以上，B、当时间序列的项数较少时，例如在15以下时，取最初几个观察值的平均数作为初始值，即，拓展：（2）二次指数平滑法3）模型4、例题：根据表中提供的资料，用二次指数平滑法预测2004年、2005年的销售量。:3、回归分析预测法（1）回归分析的步骤（2）相关图的类型（3）相关系数计算公式（4）相关程度的判定标准（5）一元线性回归模型利用最小二乘法原理求得的a、b值一元线性回归分析方法的例题销售额与广告费用及相关数据计算表例题解答接上页接上页接上页接上页第四节市场细分和目标市场一、市场细分（一）市场细分的标准2、组织市场细分标准（1）产品的最终用途。生产、流通、办公、福利、奖励等。（2）购买